流量红利逝去后，品牌和深度用户运营策略-泛零售-15页_1mb

2021年泛零售大会总结

核心内容

在流量红利逐渐消失的背景下，品牌和深度用户运营成为零售行业新的增长引擎。夏正（一念草木中创始人）在2021年泛零售大会上分享了关于流量策略、品牌与用户运营策略的深度思考，强调在流量成本上升的环境下，企业需要从“赚更多”和“低成本获客”两个方向寻求突破，同时重视品牌资产和用户资产的积累。

主要观点

1. 增长之困：流量涨价，如何应对？

• 流量成本上涨：2020年初，流量投放效率下降，企业开始意识到流量红利已过。
• 两条路：
  • 赚得更多：依赖产品力驱动，通过高毛利、高复购率实现盈利。
  • 另辟蹊径：重建组织能力，转向内容获客、用户补贴、线下开店、事件营销等低成本流量策略。

2. 赚得更多：首单与复购

• 首单赚钱：需要产品力强或毛利高，结合合适的时机和场景。
• 健康复购：依赖品类、产品和运营能力，强调信任与价值交付。
• 复购良性公式：实际收货体验 > 预期 > 行业平均价值交付 > 价格 > 企业成本。
• 快决策与慢决策：
  • 快决策适合冲动消费类目，需降低交易成本。
  • 慢决策需创造高密度接触场景，注重用户体验和信任。

3. 低成本流量：内容、补贴、线下与事件营销

• 内容获客：需从“无病呻吟”到“促活”再到“获客”，逐步提升内容价值。
• 用户补贴与转介绍：强调长期价值，如瑞幸、滴滴等案例，注重用户生命周期价值（LTV）。
• 线下能力：地推、开店与铺货能力成为替代线上营销的重要手段。
• 事件营销：通过滚动campaign和出圈概率，实现品牌曝光。需创始人具备广告人基因或能有效利用创意团队。

关键信息

4. 品牌与用户运营策略

• 品牌资产与用户资产：是流量红利期后的核心，企业需从“沉迷搞量”转向“攒家底”。
• 打动人心：在流量贵的环境下，单次触达需更强烈，品牌、营销、产品、运营均可成为打动用户的方式。
• 提供长期价值：用户预期是底线，超出预期的惊喜才能留下深刻印象。
• 价值交付公式：产品 + 服务 + 内容 + 情绪价值 ≥ 用户预期。
• 克制与互惠：不再依赖折扣，而是通过稳定预期和互惠机制建立信任。
• 案例分享：
  • 某护肤品牌：疫情期间退款率近20%，仍包邮送正装产品。
  • 某食品品牌：产品好评率不足，所有试销产品全额退款。
  • 某大号：提供长期无理由退货，但对不讲理用户拉黑不服务。
  • 罗永浩：翻车反而强化其人设。

5. 选择的道路

• 首单赚钱 vs 健康复购：建议选择健康复购。
• 低成本流量策略：首选内容获客，其次为用户补贴。
• 会员与长期关系：以打动人心、提供长期价值和克制互惠为核心。

结语

夏正呼吁品牌商家“站着挣钱”，不再依赖跪舔式营销，而是通过品牌力和用户运营实现可持续增长。他强调，只有真正重视长期价值和用户信任，才能在流量红利期后依然保持竞争力。

一念草木中创始人夏正

• 演讲时间：2021年11月28日
• 演讲地点：中国北京
• 演讲主题：流量红利逝去后的品牌和深度用户运营策略