流量红利逝去后，品牌和深度用户运营策略-泛零售2021线上大会夏正分享_15页_1mb

2021年泛零售大会总结

核心内容

在流量红利逐渐消退的背景下，品牌和用户运营策略成为企业增长的关键。夏正（一念草木中创始人）在2021年11月28日的泛零售大会上，分享了关于流量成本上升、品牌建设与用户关系维护的深刻见解。

主要观点

1. 流量增长之困

• 流量成本上涨：2020年初，流量投放效率全面下降，企业面临增长瓶颈。
• 两种应对策略：
  • 赚得更多：通过产品力提升实现更高的单次收益。
  • 另辟蹊径：寻找低成本流量来源，如内容获客、用户补贴、线下开店、事件营销等。

2. 赚得更多：首单与复购

• 首单赚钱：
  • 依赖产品力或高毛利。
  • 案例显示，时间堆砌的品牌力难以复制，产品力强的品牌更容易实现首单盈利。
• 健康复购：
  • 需要品类、产品和运营三要素的协同。
  • 复购良性公式：实际收货体验 > 预期 > 行业平均价值交付 > 价格 > 企业成本。
  • 快决策 vs 慢决策：
    • 快决策适合冲动消费，依赖高效渠道和轻决策类目。
    • 慢决策强调信任和价值交付，避免用户因不值而流失。

关键信息

3. 低成本流量策略

• 内容获客：
  • 从“无病呻吟”到“促活”再到“获客”，难度逐步上升。
  • 案例中，阿芙、HFP、观夏分别代表不同阶段的内容能力。
  • 内容获客存在瓶颈，需结合慢品牌策略。
• 用户补贴与转介绍：
  • 用户补贴适用于LTV型选手，如滴滴、瑞幸。
  • 转介绍在传统行业如保险、教育中较为常见。
• 线下运营：
  • 地推是上古招数，适合替代线上营销。
  • 多数品牌缺乏足够的货盘支撑线下开店。
• 事件营销：
  • 通过滚动campaign和出圈概率吸引用户。
  • 创始人需具备广告人基因或能有效使用创意人才。

品牌与用户运营策略

4. 品牌与用户资产为“家底”

• 品牌资产：消费者心智的占领。
• 用户资产：长期关系的建立。
• 早期品牌的品牌与用户运营策略本质上是统一的。

5. 打动人心

• 触达机会减少：流量贵导致触达频次降低，需提升单次触达强度。
• 打动用户的方式：
  • 品牌、营销、产品、运营均可作为触点。
  • 案例如Nike（品牌）、蜜雪冰城（营销）、Lululemon（产品）、海底捞（运营）。

6. 提供长期价值

• 短期价值 > 用户预期：满足用户基本预期是基本义务，惊喜则能留下深刻印象。
• 价值构成：
  • 高质量产品
  • 高质量服务（如1年无理由退货）
  • 有价值的内容
  • 情绪价值与社交货币
  • 体验闭环（如增值服务）
• 信息包价值 > 注意力消耗：每次触达都需考虑用户成本，避免过度消耗注意力。

7. 克制、互惠、有尊严地做生意

• 拒绝折扣：折扣是销售和营销的懒惰，需通过价值交付建立稳定预期。
• 互惠策略：
  • 品牌需先付出，建立信任，用户才会愿意长期合作。
  • 案例：某护肤品牌疫情期间包邮送正装，某食品品牌试销产品全额退款。
• 信任建立：用户不会因短期利益而长期合作，只有强者才能要求互惠。

一念草木中的选择

• 首单赚钱 vs 健康复购：选择健康复购。
• 低成本流量路径：首选内容获客，次选用户补贴。
• 运营优先级：会员第一，长期关系第一。
• 核心策略：打动人心 + 提供长期价值 + 克制互惠。

总结

在流量红利消退后，企业需从“追求量”转向“追求质”。品牌和用户运营策略应围绕提升产品力、建立信任、提供长期价值展开。通过内容获客、用户补贴、线下运营和事件营销等手段，实现低成本流量获取；同时，通过打动人心、提供长期价值和克制互惠，构建有尊严的品牌形象。最终目标是打造可持续增长的“家底”，而非依赖短期流量红利。