MediaMath-客户优先和全渠道营销（英文）-2018.10-36页-1mb

总结：Dream vs. Reality: The State of Consumer-First and Omnichannel Marketing

核心内容

本报告由Econsultancy与MediaMath联合发布，基于2018年4月至5月对全球400多名数字营销专业人士的调查，探讨了消费者优先和全渠道营销在当前数字广告行业中的现状与挑战。

报告指出，尽管行业普遍认识到消费者优先的重要性，但许多公司仍未实现这一目标。同时，全渠道营销的整合仍然是一个主要障碍，影响了营销效果和消费者体验。此外，GDPR的实施对数据隐私和营销实践产生了深远影响，成为推动行业变革的重要契机。

主要观点

• 消费者优先的重要性：91%的受访者认为在所有营销活动中应以消费者为中心，但仅有51%的公司真正做到了这一点。
• 全渠道营销的必要性：92%的受访者认为全渠道广告比碎片化广告更有效，但70%的未采用全渠道策略的公司无法准确归因线上广告支出到线下渠道。
• 技术整合的缺失：63%的广告主和96%的广告代理与技术供应商认为广告技术与营销技术整合不足，这阻碍了提供无缝消费者体验的能力。
• 动态受众细分的需求：67%的受访者将动态受众细分列为未来五年最希望获得的能力之一，以提高广告体验的相关性和有效性。
• GDPR的影响：82%的广告主和86%的广告代理与技术供应商表示GDPR对他们的营销方式产生了至少“一些影响”。尽管如此，仅46%的广告主认为他们已建立符合隐私要求的客户身份解决方案。
• 程序化广告的增长与挑战：45%的数字广告支出平均通过程序化广告完成，程序化广告提高了效率，但也面临透明度、广告欺诈和测量不一致等问题。

关键信息

技术整合与消费者体验

• 集成技术和数据是实现无缝、高效广告的关键。
• 仅37%的广告主认为其营销和广告系统高度整合，而仅4%的广告代理和技术供应商认为他们的客户也是如此。
• 集成技术带来的最大好处是拥有客户的单一视图，而非流程相关的优化。

GDPR的影响与机遇

• GDPR赋予消费者对个人数据的更多透明度和控制权。
• 广告主更可能受到GDPR的影响，因为其作为数据控制者，需要建立准确且合规的数据集。
• GDPR促使营销活动更加注重隐私设计，即在营销流程中内置隐私保护机制。

程序化广告的发展

• 程序化广告已成为提高广告效率的重要手段。
• 在美国，预计2018年程序化广告支出将达460亿美元，占所有数字展示广告的82.5%。
• 然而，程序化广告也面临透明度不足、广告欺诈和测量不一致等挑战。

行业挑战与未来方向

• 营销活动与消费者行为之间的脱节导致了信任危机和资源浪费。
• 为实现真正的消费者优先，行业需要统一技术标准、提高透明度、优化数据管理。
• 未来的营销应更加注重实时动态受众细分和隐私合规，以提高效率和消费者满意度。

附录信息

• 调查方法：共收集了446份有效回复，受访者包括广告主（72%）、广告代理与媒体采购公司（17%）、技术供应商（11%）。
• 调查内容：涵盖了消费者优先、全渠道营销、技术整合、GDPR影响、程序化广告增长等多个方面。
• 数据来源：部分数据引用了IHS Markit、IAB和eMarketer的研究结果。

图表摘要

• 图1：广告主和广告代理/技术供应商对在线广告的主要目标看法。
• 图2：广告主和广告代理/技术供应商对未来五年在线广告的主要优先事项看法。
• 图3：受访者对“我们以客户为中心进行所有营销活动”的认同程度。
• 图4：受访者对在线和离线活动归因重要性的看法。
• 图5：受访者对当前营销与广告技术整合程度的评估。
• 图6：受访者对集成技术带来的好处的排序。
• 图7：受访者对未来五年改善广告客户体验的优先事项排序。
• 图8：受访者对GDPR对在线广告方式影响的评估。

结论

尽管消费者优先和全渠道营销的理念已被广泛接受，但实际执行仍面临诸多挑战。技术整合不足、数据管理分散、隐私合规意识薄弱等问题制约了行业的发展。GDPR的实施虽带来挑战，但也为行业提供了一个转型和创新的机会。未来，行业需更加注重隐私设计、技术整合和动态受众细分，以实现更高效、更符合消费者需求的营销策略。