20200608-东方证券-传媒行业_K12在线教育系列报告之四-在线20春暑跟踪_流量_价格与获客_20页

报告摘要

在线20春暑跟踪，流量、价格与获客

核心内容总结

本报告分析了2020年K12在线教育行业在春季和暑期的表现，重点探讨了开学时间、价格调整、获客成本及投放策略等方面的变化，并给出了相应的投资建议。

主要观点

开学时间整体推迟，对暑期影响较小
- 各地陆续明确开学时间，核心一线城市开学略晚。
- 暑期不会大幅缩短，大部分城市将在7月底前开始放暑假，教培机构仍有充足时间安排课程。
- 小学低年级开学时间决定课外培训复课时间，北京、武汉等城市尚未明确。
在线大班全面提价，暑期价格环比上浮 $10% - 80%$
- 2020年暑期是在线教育行业5年来首次全面提价，各机构平均提价幅度为 $10 - 80%$。
- 作业帮提价幅度最大（qoq+85%），学而思网校次之（qoq+22%），猿辅导（qoq+17%），高途课堂（qoq+11%），新东方在线提价最少。
- 价格梯队为：作业帮/高途课堂（70rmb/h）> 学而思网校（65rmb/h）> 猿辅导（42rmb/h）> 新东方在线（32rmb/h）。
- 价格调整主要源于疫情带来的流量红利、消费者认知度提升及暑期大规模投放对现金流的需求。
暑期缩短，但在线大班优势凸显
- 暑期略有延后，但在线大班课程周期和频次变化不大，仍保持3-4期的排课密度。
- 学而思网校因课时较长，课程周期从4期缩短至3期，但课时数量保持不变。
寒春回顾：行业保持高增长，获客成本难降
- 寒季行业人次和收入保持高增长，学而思网校20Q4收入达2亿美元，同比增长 $68%$，就读人次达204万，同比增长 $96%$。
- 获客成本维持高位，学而思网校单人次获客成本为546元，较去年同期上升 $38%$；跟谁学获客成本上升 $86.6%$；网易有道上升 $338%$。
- 春季和暑期的获客成本仍处于高位，难以显著下降。
春转暑：低价引流课为主，策略有所变化
- 暑期低价课尚未进入大规模投放期，作业帮已投放9元数学课程，其他机构则以春季低价课为主，进行滚动开课。
- 低价课投放策略多样化，价格集中在9元，部分机构提供3元课程，如作业帮。
- 投放策略更加多元，包括3/9/19/27/49元等，且部分机构将春季免费leads在暑期进行转化。

关键信息

开学时间：各地陆续确认，核心一线城市开学时间略晚，暑期不会大幅缩短。
价格调整：2020年暑期在线教育机构全面提价，作业帮涨幅最大，新东方在线保持低价策略。
获客成本：寒假期间获客成本同比上升，暑期获客成本预计仍将维持高位。
投放策略：春季和暑期均进行大规模广告投放，但春季以品牌广告为主，暑期策略更加多元化。
课程周期：学而思网校因课时多，课程周期有所缩短，其他机构保持稳定。

投资建议

线上端：疫情对在线教育行业整体利好，流量已进入转化阶段。建议关注好未来（TAL.N）、新东方在线（01797，买入）、猿辅导、作业帮等头部机构。
线下端：疫情加速传统中小机构出清，利好头部企业加速OMO进程。建议关注新东方（EDU.N）、好未来（TAL.N）、立思辰（300010，买入）、思考乐教育（01769）、卓越教育集团（03978）等全国和地区龙头公司。