2025年染发品类报告_27页_3mb

染发品类市场分析总结

核心内容

染发产品是一种通过色素吸附、渗透或氧化聚合等方式改变头发颜色的化妆品，其主要成分包括染料、氧化剂和碱性物质。根据持久度、作用机理、着色效果及刺激性等特性，染发产品可分为暂时性、半永久性和永久性三类。

主要观点

• 消费者需求：染发需求以23%占比居首，是行业基本盘，兼具高渗透率与稳定增长。护发、遮盖白发等细分需求增长迅速，尤其“护发”以55%的增速成为增长爆发点。
• 市场趋势：线上市场呈现抖音主导趋势，其市占率从44%提升至57%，成为主要增长平台。抖音平台均价下降，但销量增长显著，反映市场竞争加剧和产品结构优化。
• 细分品类：美发笔、补发笔/发际线粉等短效染发产品增速显著，成为抖音平台的高爆发赛道。淘宝平台则以彩染为主，但增速低迷。
• 品牌竞争：抖音平台以本土品牌为主，部分白牌品牌呈现超百倍增长。而淘宝平台则由国外品牌主导，但增长停滞。

关键信息

染发产品分类

市场趋势与增长点

• 抖音主导市场：2023-2025年，抖音市占率逐年提升，成为染发品主阵地。其销售额与销量持续增长，均价呈下降趋势，反映市场竞争加剧。
• 淘天平台瓶颈：淘天平台销售额在28亿上下波动，虽销量小幅增长，但均价同步下滑，市场份额被抖音挤压。
• 细分品类增长：美发笔、补发笔/发际线粉等短效染发产品在抖音平台增长迅猛，成为增长最迅猛的细分品类。淘宝平台则以彩染为主，但增速低迷。

品牌表现

• 抖音品牌：彩夕、侗染、OKCS等本土品牌在抖音平台表现突出，其中彩夕以5.18亿销售额居首，侗染则凭借“盖白染护”策略成为银发群体的首选。
• 淘宝品牌：施华蔻、欧莱雅等国际品牌占据主导地位，但增长乏力。本土品牌如忆丝芸、沫芮等则呈现高增长趋势。

消费者行为与需求

• 盖白需求：中老年群体（41岁及以上）高频染漂，每月一次占比10.9%，每两月一次占比23.6%。遮盖白发是其主要需求，占72.1%。
• 年轻群体：18-30岁群体以尝试新造型和彰显个性为主要染发动机，呈现时尚驱动特征。
• 安全与功效：消费者对产品安全性关注度最高（74.8%），其次是成分、颜色/刺激性，品牌因素关注度相对较低（29.1%）。

侗染品牌分析

• 渠道分布：侗染线上销售渠道高度集中于抖音，占比达97%，淘宝仅占3%。品牌在抖音平台的销售高峰集中在双十一，且销售额逐年提升。
• 产品策略：侗染主打“盖白染护”和“植物萃取”，代表性产品包括二代单剂护染膏、水光固色发膜等，价格集中在50-100元区间。
• 传播策略：品牌通过“染护”、“植萃”等关键词进行内容传播，话题#侗染染发膏播放量达1427.9万，成为核心传播标签。品牌还签约王丽云作为形象大使，增强品牌影响力。
• 直播策略：品牌自播占95%，达人带货仅占5%，主要聚焦戏曲、乡村生活等垂类达人，精准触达银发客群。

品牌定位与传播

• 品牌定位：侗染定位为“民族植萃染发领导品牌”，专注天然植物染发领域。
• 品牌使命：传承侗族千年染发非遗技艺，让传统智慧焕发现代光彩。
• 品牌愿景：成为中国植物染发领域的领导品牌，让“侗染”成为健康染发的代名词。

总结

染发市场呈现多元化发展趋势，消费者对安全性、护发功效及个性化需求日益增长。抖音平台成为主要增长引擎，而淘宝平台则面临增长瓶颈。品牌需关注细分市场，如盖白、短效染发等，同时通过科学洞察与数据分析，实现精准营销与产品优化。侗染作为抖音平台上的亮点品牌，凭借“植物萃取”和“盖白染护”策略，成功渗透银发群体，成为行业增长典范。