2022-08-21-蝉妈妈数据-2021抖音电商母婴用品行业观察_34页_1mb

2021抖音电商母婴用品行业观察总结

母婴行业概览

• 市场规模持续扩大：2021年抖音母婴用品销售额在全年持续增长，尤其在818好物节、双十一好物节等购物节期间表现突出。
• 品牌数量波动：2021年H2品牌数量环比下降17%，低质量品牌逐步被市场淘汰，竞争加剧。
• 带货形式增长：带货直播和带货视频数量大幅增加，H2带货达人数量同比增长20%，带货直播场次增长146%，带货视频增长162%。
• 直播带货占比高：H2母婴用品直播销售额占比达88%，低于大盘均值，但增长趋势明显。

母婴直播构成拆解

垂类达人趋势

• 垂类达人主导：母婴垂类达人直播销售额占比持续上升，H2达64%，比H1提升6个百分点，表明垂类达人对品类增长的贡献显著。
• 变现能力增强：垂类达人场均销售额逐步提升，非垂类达人场均销售额下降，说明垂类达人更具竞争力。
• 达人头部集中度降低：母婴品类头-肩部达人销售额占比下降至29%，而全品类这一比例在2021年中持续下降，显示腰尾部达人开始瓜分市场。

尾部达人崛起

• 尾部达人占比增加：H2母婴尾部达人数量占比达55%，表明市场吸引了大量新入局者，低粉达人也有机会打造爆款。
• 市场机会增多：尾部达人数量增长带动了市场活力，但也带来了流量竞争的加剧。

自播带货趋势

• 自播成主流：母婴品类品牌自播销售额占比超过50%，在2021年H2达到过半，成为各商家的主要带货阵地。
• 自播变现能力提升：自播账号变现能力显著增强，尤其在母婴品类中，平均变现能力反超大盘。

母婴直播增长因子

• 高频开播：母婴垂类达人平均直播场次增加，50%的达人每两天直播一场，高频开播成为提升销售额的关键。
• 直播间吸引力下降：场均场观和用户停留时长下降，表明直播间的吸引力面临挑战，需优化内容和互动方式。
• 转化率波动：母婴垂类达人直播平均转化率小幅下滑，但部分达人表现优异，64%的达人转化率不足千分之四。
• 客单价提升：随着季节变化，客单价出现上涨，尤其在童装童鞋等品类中表现明显。

一级品类分析

婴童用品

• 市场格局分散：TOP10品牌格局离散，贝德美、戴可思增长迅速，巴布豆增长放缓，德佑出现负增长。
• 明星单品多样化：各品牌明星单品类型重合度低，商品多元化，通过组合货品矩阵提升引流效果。
• i-baby突出：i-baby定位高端儿童睡袋，客单价领先，精准细分赛道占据第四位。

纸尿裤

• 头部品牌稳定增长：爱酷熊、经典泰迪占据前二，销售额增速与均值持平。
• 品牌集中度高：纸尿裤品牌集中度为各一级品类最高，但部分品牌如龙猫博士、哆啦哈蕾出现负增长。
• 价格区间集中：TOP10品牌平均客单价区间为59——143，用户消费集中，部分品牌推出囤货装以提升销售额。

奶粉/辅食/零食/营养品

• 奶酪博士表现亮眼：作为儿童零食明星品牌，奶酪博士销售额领先，增速高于均值。
• 高客单价品牌集中：TOP10品牌中80%客单价高于品类均值，爱他美带动婴幼儿奶粉市场渗透。
• 价格策略多样：部分品牌通过高低端组合货品矩阵提升转化率，如OVL的电动牙刷系列。

孕产妇用品/营养品

• 品牌竞争激烈：TOP10品牌中多个出现负增长，如猫人、十月结晶、aroom，面临跌出前十风险。
• 明星单品以自播为主：孕产妇用品明星单品多为自播带货，如孕妇内衣、哺乳内衣等。
• 价格段集中：多数明星单品价格在百元以内，消费者教育仍需加强以支持高价单品。

总结

• 直播成为核心驱动：母婴用品直播销售额占比高，且增长趋势明显，成为主要销售渠道。
• 垂类达人与自播并重：垂类达人和自播账号共同推动销售额增长，但需关注直播间吸引力和转化率。
• 市场结构变化：尾部达人数量增加，市场更加分散，品牌需调整策略以适应变化。
• 品类表现差异：婴童用品和纸尿裤表现稳定，奶粉/辅食/零食/营养品成为增长亮点，孕产妇用品面临挑战。

母婴直播增长因子

• 高频开播：提升销售额的关键，吸引更多公域流量。
• 优化直播间：提升用户停留时长和互动，增强吸引力。
• 高低搭配策略：在低转化率前提下，利用高低客单价货品组合拉高整体销售额。
• 精准定位：通过细分市场和精准产品定位，提升品牌竞争力。

一级品类趋势

• 婴童用品：增长分化明显，头部品牌加速渗透，尾部品牌面临挑战。
• 纸尿裤：头部品牌稳定，价格集中，部分品牌出现衰退。
• 奶粉/辅食/零食/营养品：增长迅速，明星品牌带动市场渗透。
• 孕产妇用品/营养品：市场集中度高，但部分品牌出现负增长，需优化产品策略。