【蝉妈妈】抖音电商母婴用品行业报告_2023年3月__39页_6mb

报告摘要

抖⾳电商母婴用品⾏业报告2023/03
行业概况与趋势
2022年抖音电商母婴用品销售额同比增长12507%，显著高于天猫商城的-423%增速。婴童用品、尿裤及奶粉/辅食/零食/营养品行业是主要增长驱动力，其中奶粉/辅食/零食/营养品市场份额虽仅17.35%，但增速最快，得益于关联商品数量增长9276%及细分赛道持续扩张。孕产妇用品/营养品增速放缓，与我国出生人口减少、生育水平下降密切相关。

母婴用品需求呈现周期性波动，5月和10月为消费高峰期。细分品类中，婴童用品（81.5%市场份额）和孕产妇用品/营养品（占比未披露）表现突出。婴童用品价格带以10-50元为主（占比37.59%），100-300元区间的销售额增速最高（19874%），反映消费者对便捷、安全、健康的关注。

婴童用品趋势

睡袋/凉席/枕头/床品市场规模最大，迪士尼占比23.47%，i-baby因Outlast温控技术实现4499%销售额增长。
宝宝护肤成为第二大品类（13.81%市场份额），春夏季以防晒产品为主，秋冬侧重修护类商品。清滢水感卖点带动GMV爆发增长，皮皮狗防晒产品受青睐。

婴童尿裤趋势
消费者需求趋于精细化，特护尿裤（医护级、游泳专用）GMV同比增长25576%，其中医护级尿裤占据99.75%市场份额。价格带集中于300元内，囤货装策略提升客单价。瞬干、不反渗等功能性产品GMV增速远超行业平均水平，宛初、BabyCare等品牌表现亮眼。

孕产妇用品/营养品趋势

孕妇装市场增长放缓，中高端品牌（客单价占比约30%）成主流，2022年二手品牌销售额占比下降。
孕产妇护肤/洗护、哺乳文胸/内裤等细分品类增速显著，防下垂功能商品占46.83%市场份额。
产前营养品（如补铁、补钙）同比增长5198%，产后恢复类（束缚带、塑身衣）GMV增长34747%。

奶粉/辅食/零食/营养品趋势
行业竞争格局稳定，婴童营养品（26.06%市场份额）为增长最快品类。婴幼儿牛奶粉（3段）客单价同比提升80.69%，大容量囤货装策略被飞鹤、爱他美等品牌采用。婴幼儿液态奶作为潜力品类，品牌数仅3个，但天猫销售额占比99.9%，显示其高溢价特性。

营销渠道与达人策略

品牌自播渠道占比逐步扩大：婴童尿裤（20-26%）、奶粉/辅食（20-45%）等类别自播比重提升，宠物用品、奢侈品等低客单价品类依赖达人带货。
中腰部达人（10-100万粉丝）贡献核心销售额（45%-56%），头部达人（500万粉丝以上）虽占比低（2022年约5%），但引流效果显著。

奶酪博士案例拆解

品牌定位与产品策略
奶酪博士瞄准宝宝奶酪赛道，通过高干酪添加量（≥51%）与A2奶替代水的差异化配方，在竞争中脱颖而出。产品迭代包含A2白金奶酪棒、DHA藻油配方等，覆盖辅食、零食、冲饮等多个场景。
抖音平台营销路径
- 内容种草：初期通过剧情营销、产品展示视频积累用户，后期以“清滢水感”“6倍牛奶钙”等成分话题强化品牌认知。
- 达人战略：
  - 2020年以母婴亲子类达人起盘，2021年引入测评类达人提升信任度，2022年扩展美食、生活类达人实现人群破圈。
  - 头部达人（如粉丝超500万）主导大促期间流量转化，2022年双十一、618期间达人带货销售额占比达96%。
- 自播布局：2022年下半年减少对达人的依赖，品牌自播销售额占比提升至45%，通过剧情营销、产品教程等内容差异化运营。
站外平台联动
- 微博话题营销：发起#74奶酪节#等节日话题，结合母婴达人共创内容，提升品牌曝光。
- 小红书种草：与美食博主合作推出奶酪片佐餐教程，突破“仅适合宝宝”认知限制，拓展成人消费场景。