2020中国品牌足迹_12页_6mb

KANTAR WORLDPANEL 中国快速消费品市场品牌足迹报告总结

核心内容概述

Kantar Worldpanel 2020年发布的《品牌足迹·中国市场》报告，揭示了中国快速消费品市场中消费者选择最多的品牌及市场趋势。报告通过“消费者触及数”（CRP）指标，评估了品牌在市场中的影响力，包括渗透率、购买频次等维度，以帮助品牌识别增长机会并优化市场策略。

主要观点

1. 品牌足迹报告的定义

• 品牌足迹报告通过消费者触及数（CRP）衡量品牌在市场中的影响力，涵盖全球、各洲及各市场品牌表现。
• 指标包括：
  • 渗透率：有多少家庭一年中购买过该品牌
  • 消费者选择：每个家庭平均购买该品牌多少次
  • 消费者触及数增长率：反映品牌在市场中的增长速度

2. 中国快速消费品市场前50品牌表现

• 本土品牌占据主导地位，总揽前10名。
• 伊利连续5年位居榜首，蒙牛紧随其后，两者均拥有超10亿次消费者选择。
• 农夫山泉和海天消费者触及数增长最快，分别增长9.9%和8.1%。
• 心相印成为继立白之后唯一进入前十的非食品饮料品牌。

3. 极具成长力品牌（前10）

• 洁柔增长最快，消费者触及数增长11.4%，排位上升9位。
• 蓝月亮、今麦郎、桃李和厨邦也进入增长最快的前五。
• 国际品牌如奥妙和百事亦进入增长前十，显示出中国市场的多元化趋势。

4. 五大行业前10品牌

• 食品类：海天、康师傅、双汇、旺旺、乐事等品牌占据主导。
• 饮料类：农夫山泉、康师傅、可口可乐、维他茶、NESECA等品牌表现突出。
• 乳类制品：伊利、蒙牛、光明、君乐宝、娃哈哈等品牌稳居前列。
• 健康与美容类：SAGA、七度空间、DARLIE、苏菲、神等品牌表现良好。
• 家庭护理类：立白、相印、维达、耀牌、蓝月亮等品牌在市场中占据重要地位。

5. 品牌增长秘籍

• 品牌增长的关键在于五大杠杆：抓住新需求、拓展更多消费时机、拓展更多品类、面向更多细分人群、扩大地域覆盖。
• 每个品牌都通过不同的方式实现增长，例如产品创新、渠道拓展、市场细分等。

关键信息

1. 今麦郎

• 今麦郎通过“多元化竞争”战略实现增长，其中“凉白开”包装水贡献了93%的CRP增长。
• 推出“一袋半”和“一桶半”方便面产品，挖掘新需求并扩大市场份额。

2. 农夫山泉

• 通过包装水的多样化使用场景拓展，实现10%的CRP增长。
• 在疫情期间，因消费者居家时间增加，包装水销量上升，显示出其在后疫情时代的适应能力。

3. 海天

• 在酱油市场中持续领先，通过“海天特级金标生抽”等产品提升品牌影响力。
• 2019年新增700万城镇家庭，显示出其市场扩展能力。

4. 厨邦

• 作为酱油品类的头部品牌，积极拓展食用油、番茄沙司、鸡粉等品类。
• 通过产品创新和市场拓展，实现增长。

5. 阿道夫

• 在洗发水市场中专注于香氛细分领域，实现73%的CRP增长。
• 通过拓展线上渠道和区域市场，触达更多消费者。

疫情对品牌的影响

1. 市场变化

• 2020年一季度，快速消费品销售同比下滑6.7%。
• 健康与卫生相关品类持续增长，而非必需品和冲动消费品类恢复缓慢。

2. 品牌表现

• 大品牌损失较少，本土品牌在疫情期间表现更优。
• 线上化趋势加速，消费者更倾向于通过线上渠道购买。
• 非高端产品表现突出，显示出消费者对性价比的关注。

3. 品牌应对策略

• 品牌需围绕疫情后的新主题（如健康、安全、卫生）推出相关产品。
• 深度布局高端和平价品牌，以应对消费分化的趋势。
• 加快推出后疫情时代相关新产品，提升市场适应力。

品牌增长启示

• 品牌需密切关注消费者需求变化，及时推出新产品。
• 拓展消费时机，创造更多与消费者互动的场景。
• 通过产品创新和品类拓展，满足更多细分市场。
• 拓展渠道，尤其是线上、O2O和直播渠道，以提升市场覆盖率。
• 保持灵活性和相关性，适应消费者行为变化，实现新的增长和突破。

研究方法

• 品牌足迹报告涵盖五个快速消费品类别：饮料、食品、乳类制品、健康与美容、家庭护理。
• 数据基于2018年11月至2019年10月共52周的消费者行为数据。
• 报告通过CRP指标分析品牌在市场中的影响力，包括渗透率和消费者选择。

品牌增长机会

• 品牌需围绕疫情后新消费场景（如健康、安全、家庭料理）进行产品和营销策略调整。
• 深度布局高端与平价品牌，以应对消费分化的趋势。
• 梳理产品创新计划，快速推出适应后疫情时代的新产品。
• 通过全渠道布局，提升品牌在不同消费场景中的触达率和影响力。

总结

Kantar Worldpanel 的品牌足迹报告为品牌提供了深入洞察中国市场消费者行为和品牌表现的机会。报告揭示了伊利、蒙牛、农夫山泉、海天等品牌在市场中的主导地位，同时指出洁柔、蓝月亮、今麦郎等品牌在疫情后的增长潜力。品牌需关注消费者需求变化、拓展消费时机、创新产品、布局新渠道，以在快速变化的市场中获得增长机会。