2018年-凯度零售市场报告_2018品牌足迹报告_19页_4mb

品牌足迹总结

核心内容

“品牌足迹”是凯度集团与WPP联合发布的全球快速消费品品牌排行榜，旨在反映消费者选择最多、增长最快的全球品牌趋势。第六期报告发布于2018年5月，覆盖全球43个国家、18,000多个品牌及全球75%的人口，展示了品牌在市场中的表现和未来增长前景。

主要观点

• 消费者触及数（CRP）：作为衡量品牌增长的重要指标，CRP代表消费者全年选择品牌产品的次数，帮助识别最成功的品牌。
• 本土品牌崛起：本土品牌在2017年持续从全球品牌手中夺取市场份额，尤其在家庭清洁和美容与个人护理类别中表现突出。
• 线上增长趋势：电子商务成为品牌增长的重要渠道，部分品牌在线上表现优于线下，如婴儿品牌首次登上排行榜。
• 增长杠杆：品牌通过扩大目标人群、拓展品类、满足新需求等方法实现增长。
• 挑战与机遇并存：尽管全球市场增长疲软，仍有一些品牌逆势增长，如雪碧、美极和多芬。

关键信息

全球市场概况

• 2017年全球快速消费品市场增长率仅为1.9%，美国增长0.5%，拉丁美洲因高通货膨胀而非消费者信心增长。
• 全球品牌在饮料市场占据优势，但在其他类别中，本土品牌增速更快。

本土品牌表现

• 本土品牌在家庭清洁和美容与个人护理类别中增长显著，尤其是印度市场，本土品牌在这些类别中增速超过全球品牌。
• 本土品牌在易耗品类中更受消费者青睐，因其本地化和价格优势。

全球品牌表现

• Colgate 和 高露洁棕榄 保持全球领先地位，但部分品牌如 Lifecarey 和 Tide 面临挑战。
• 乐事 和 美极 是增长最快的全球品牌，美极在印度市场实现显著反弹，增长3.65亿消费者触及数。
• 雪碧 在多个市场实现增长，尤其在美国和俄罗斯表现突出，通过产品创新和营销策略成功提升市场渗透率。

中国品牌表现

• 中国品牌在多个类别中表现强劲，如饮料、食品、乳制品和家庭清洁。
• 伊利、蒙牛 和 康师傅 分别在乳制品、食品和饮料类中占据前列。
• 农夫山泉 在饮料类中增长显著，消费者触及数增长34%，渗透率55.3%。
• 海天 在食品类中表现突出，消费者触及数增长6%，渗透率71.4%。

线上品牌排行榜

• 电子商务在快速消费品市场中占据5.8%份额，2017年增长15%。
• 婴儿品牌和家庭清洁品牌在线上表现优异，如 好奇（Huggies） 和 舒洁。
• 美容与个人护理品牌在线上增长显著，巴黎欧莱雅 和 妮维雅 是线上10强中的仅有的两个个人护理品牌。

增长策略

• 扩大目标人群：通过开发新产品系列满足更广泛消费者需求。
• 拓展更多品类：进入新市场和品类以吸引新消费者。
• 创新：创造新需求和产品，如多芬的婴儿系列和美极的内甲瓶包装。
• 线上渠道：利用电商平台和社交媒体营销，如乐事的“微笑包装”活动和雪碧的线上广告。

结构清晰

全球50强排行榜

中国50强排行榜

中国最具成长力品牌前十

中国五大类别前五品牌

• 饮料类：

  排名	品牌	制造商	消费者触及数增长率	渗透率
  1	康师傅	康师傅控股有限公司	-4.0%	57.1%
  2	农夫山泉	农夫山泉股份有限公司	34.0%	55.3%
  3	统一企业	统一集团	-20.0%	39.4%
  4	可口可乐	可口可乐公司	4.0%	41.6%
  5	金花鱼	益海嘉里	-3.0%	52.3%

• 食品类：

  排名	品牌	制造商	消费者触及数增长率	渗透率
  1	康师傅	康师傅控股有限公司	2.0%	69.1%
  2	海天	海天集团	6.0%	71.1%
  3	双汇	双汇集团	-4.0%	59.0%
  4	旺旺	旺旺集团	-6.0%	58.6%
  5	达利园	福建达利食品集团	-10.0%	49.4%

• 乳制品类：

  排名	品牌	制造商	消费者触及数增长率	渗透率
  1	伊利	伊利实业集团	6.0%	89.5%
  2	蒙牛	蒙牛集团	0.0%	87.2%
  3	光明乳业	光明乳业	-9.0%	40.9%
  4	君乐宝	君乐宝有限公司	3.0%	28.2%
  5	三元	三元集团	0.0%	11.4%

• 美容与个人护理类：

  排名	品牌	制造商	消费者触及数增长率	渗透率
  1	DARLIE	宝洁公司	4.0%	58.1%
  2	高露洁棕榄	高露洁棕榄公司	1.0%	46.2%
  3	七度空间	恒安集团	5.0%	37.7%
  4	高露洁Colgate	高露洁棕榄公司	-3.0%	41.7%
  5	佳洁士Crest	宝洁公司	-5.0%	40.3%

• 家庭清洁类：

  排名	品牌	制造商	消费者触及数增长率	渗透率
  1	立白	立白集团	1.0%	66.2%
  2	恒安集团	恒安集团	-6.0%	53.3%
  3	维达纸业集团	维达纸业集团	-5.0%	47.5%
  4	纳爱斯集团	纳爱斯集团	-2.0%	55.6%
  5	金红叶纸业集团	金红叶纸业集团	-6.0%	51.0%

增长最快的全球品牌

• 美极：增长3.65亿消费者触及数，主要来自印度市场。
• 乐事：尽管在多个市场经历下滑，仍实现1.23亿消费者触及数增长。
• 多芬：通过产品创新实现消费者触及数增长8,600万，渗透率增长5%。

线上品牌排行榜

• 好奇（Huggies）：在线上排名比传统排名高98位，表现优异。
• 舒洁、Fairy、滴露：家庭清洁品牌在线上渠道增长显著，分别增长10%。
• 巴黎欧莱雅、妮维雅：美容与个人护理品牌在线上表现突出。
• 优诺：乳制品品牌在食品和乳制品类别中表现优异。

增长杠杆

• 扩大目标人群：通过新产品系列吸引新消费者。
• 拓展更多品类：进入新市场和品类以吸引新消费者。
• 创新：创造新需求和产品，如多芬的婴儿系列和美极的内甲瓶包装。
• 线上渠道：利用电商平台和社交媒体营销，如乐事的“微笑包装”活动和雪碧的线上广告。

品牌成功因素

• 渗透率：提高渗透率是实现增长的关键，尤其是中大规模品牌。
• 消费者选择：消费者对品牌的多次选择反映其市场地位和品牌忠诚度。
• 品牌战略：品牌需结合市场趋势和消费者需求，制定有效的增长策略。

结论

“品牌足迹”报告强调了消费者行为和市场趋势的重要性，指出品牌需通过多种策略实现增长，包括产品创新、市场拓展和线上渠道利用。本土品牌在全球市场中的崛起和全球品牌在特定市场的成功案例展示了不同规模品牌在不同市场环境下的表现。