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2025年大卖场/超市购物者趋势报告总结

核心内容概览

本报告由 NielsenIQ 发布，旨在揭示2025年中国大卖场和超市购物者的消费行为趋势，以及零售行业的整体表现。报告覆盖50多个市场，基于13476名受访者数据，包括线上6120名和线下7356名，分析了购物者行为、零售趋势、渠道动态、价格敏感度、促销反应、品牌表现等关键因素。

主要观点

购物者特征

• 购物者以 已婚轻熟龄女性 为主，白领、本科及以上学历，家庭月收入处于中等水平。
• 购物者在选择商店时更加谨慎，但促销活动仍能吸引他们尝试新店。
• 购物者对新品的尝试意愿略有下降，但对某些品类如休闲零食、面包烹饪食品和乳制品的创新期待值较高。

购物行为趋势

• “补货” 仍是主要购物目的，但 “休闲购物” 场景快速增长，对门店业绩产生影响。
• 购物者倾向于在购物前进行价格比较，以获得最佳性价比。
• 熟食、面包烘焙、休闲零食 等品类因具备“高频消费 + 创新期待值高 + 难以线上替代”的特征，成为休闲购物的关键品类。
• 消费者对促销的敏感度持续上升，更多人因促销而尝试不同零售商。

渠道动态

• 大卖场和超市 的光顾频率上升，而 生鲜专卖店和菜市场 的到店频次下降。
• 新零售门店 渗透率上升，但 网购（即时送达） 的光顾频率略有下降。
• 传统电商（2小时后送达） 在线上渠道中仍具有显著的竞争优势。

零售商表现

• 大润发 在多个正向指标上有所增长，包括推荐者、偏好者、忠诚者和常客渗透率。
• 永辉 在多个指标上出现下滑，如偏好者、忠诚者、推荐者等。
• 沃尔玛 和 华润零售 的正向指标略有下降，但 麦德龙、盒马、山姆会员店 表现进步显著，尤其是 山姆会员店 的口碑指数增长明显。
• 麦德龙、盒马、山姆会员店的购物者更年轻，学历和收入更高。

关键信息

购物者与零售商互动

• 购物者对零售商的品牌认知和考虑是品牌资产的重要驱动力。
• 高质量的熟食产品已成为门店价值的重要因素，仅次于“方便到达”和“迅速找到所需商品”。

渠道关系层级

• 超市 和 大卖场 的光顾频率增加，而 便利店、网购（即时送达）和生鲜专卖店 的光顾频率下降。
• 大卖场和超市 的月均光顾频率分别为 4.4 次和 3.8 次，而 便利店 的频率为 3.5 次。

家庭与消费

• 家庭月收入平均为 11377元，大多数购物者为 已婚人群，家庭成员数量以 3人 为主。
• 购物者倾向于 集中采购（每月1~4次）和 补货（每周1次）。

价格与促销

• 价格关注度 比去年略有提高，更多人知道所有商品的价格。
• 促销敏感度 持续上升，消费者更倾向于因促销尝试新店或新品牌。
• 食品价格上涨 的情况下，购物者倾向于控制总花费、只购买必需品。

品类购买与选择

主要购买品类

• 生鲜类 是购买最多的品类，也是驱动购物的主要因素。
• 休闲零食、面包烹饪食品、乳制品 等品类因创新性和难以线上替代而受到关注。

品类对商店选择的影响

• 生鲜类、乳制品、面包烘焙等品类对商店选择有显著影响，而 纸尿裤、卫生用品、洗涤剂 等品类的关注度相对较低。

中国宏观经济背景

• 2024年GDP增长 为5%，社会消费品零售总额增长平稳。
• 消费者信心指数 保持低迷，预计2025年将略有回升。
• CPI和PPI 均呈上升趋势，影响购物者对价格的敏感度。

未来趋势与建议

• 零售品牌需加强品牌认知度，以提升消费者忠诚度。
• 提升门店体验，尤其是 熟食、烘焙、休闲零食 等品类，以满足休闲购物需求。
• 优化促销策略，以吸引消费者尝试新店和新品牌。
• 关注消费者对价格的关注，通过合理定价和促销活动来应对通胀压力。

总结

2025年，中国大卖场和超市购物者行为呈现出显著的变化。消费者更加关注价格和促销，购物频率有所上升，但对新店的尝试意愿下降。休闲购物场景逐渐增长，影响了传统补货行为的比重。零售商需通过提升品牌认知、优化门店体验和创新品类来增强竞争力。同时，面对通胀压力，品牌应更加注重性价比和消费者体验，以维持市场份额和客户忠诚度。