> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 2025年大卖场/超市购物者趋势报告总结 ## 核心内容概览 本报告由 **NielsenIQ** 发布，旨在揭示2025年中国大卖场和超市购物者的消费行为趋势，以及零售行业的整体表现。报告覆盖50多个市场，基于13476名受访者数据，包括线上6120名和线下7356名，分析了购物者行为、零售趋势、渠道动态、价格敏感度、促销反应、品牌表现等关键因素。 --- ## 主要观点 ### 购物者特征 - 购物者以 **已婚轻熟龄女性** 为主，白领、本科及以上学历，家庭月收入处于中等水平。 - 购物者在选择商店时更加谨慎，但促销活动仍能吸引他们尝试新店。 - 购物者对新品的尝试意愿略有下降，但对某些品类如休闲零食、面包烹饪食品和乳制品的创新期待值较高。 ### 购物行为趋势 - **“补货”** 仍是主要购物目的，但 **“休闲购物”** 场景快速增长，对门店业绩产生影响。 - 购物者倾向于在购物前进行价格比较，以获得最佳性价比。 - **熟食、面包烘焙、休闲零食** 等品类因具备“高频消费 + 创新期待值高 + 难以线上替代”的特征，成为休闲购物的关键品类。 - 消费者对促销的敏感度持续上升，更多人因促销而尝试不同零售商。 ### 渠道动态 - **大卖场和超市** 的光顾频率上升，而 **生鲜专卖店和菜市场** 的到店频次下降。 - **新零售门店** 渗透率上升，但 **网购（即时送达）** 的光顾频率略有下降。 - **传统电商（2小时后送达）** 在线上渠道中仍具有显著的竞争优势。 ### 零售商表现 - **大润发** 在多个正向指标上有所增长，包括推荐者、偏好者、忠诚者和常客渗透率。 - **永辉** 在多个指标上出现下滑，如偏好者、忠诚者、推荐者等。 - **沃尔玛** 和 **华润零售** 的正向指标略有下降，但 **麦德龙、盒马、山姆会员店** 表现进步显著，尤其是 **山姆会员店** 的口碑指数增长明显。 - 麦德龙、盒马、山姆会员店的购物者更年轻，学历和收入更高。 --- ## 关键信息 ### 购物者与零售商互动 - 购物者对零售商的品牌认知和考虑是品牌资产的重要驱动力。 - 高质量的熟食产品已成为门店价值的重要因素，仅次于“方便到达”和“迅速找到所需商品”。 ### 渠道关系层级 - **超市** 和 **大卖场** 的光顾频率增加，而 **便利店、网购（即时送达）和生鲜专卖店** 的光顾频率下降。 - **大卖场和超市** 的月均光顾频率分别为 **4.4** 次和 **3.8** 次，而 **便利店** 的频率为 **3.5** 次。 ### 家庭与消费 - 家庭月收入平均为 **11377元**，大多数购物者为 **已婚人群**，家庭成员数量以 **3人** 为主。 - 购物者倾向于 **集中采购**（每月1~4次）和 **补货**（每周1次）。 ### 价格与促销 - **价格关注度** 比去年略有提高，更多人知道所有商品的价格。 - **促销敏感度** 持续上升，消费者更倾向于因促销尝试新店或新品牌。 - **食品价格上涨** 的情况下，购物者倾向于控制总花费、只购买必需品。 --- ## 品类购买与选择 ### 主要购买品类 - **生鲜类** 是购买最多的品类，也是驱动购物的主要因素。 - **休闲零食、面包烹饪食品、乳制品** 等品类因创新性和难以线上替代而受到关注。 ### 品类对商店选择的影响 - 生鲜类、乳制品、面包烘焙等品类对商店选择有显著影响，而 **纸尿裤、卫生用品、洗涤剂** 等品类的关注度相对较低。 --- ## 中国宏观经济背景 - **2024年GDP增长** 为5%，社会消费品零售总额增长平稳。 - **消费者信心指数** 保持低迷，预计2025年将略有回升。 - **CPI和PPI** 均呈上升趋势，影响购物者对价格的敏感度。 --- ## 未来趋势与建议 - **零售品牌需加强品牌认知度**，以提升消费者忠诚度。 - **提升门店体验**，尤其是 **熟食、烘焙、休闲零食** 等品类，以满足休闲购物需求。 - **优化促销策略**，以吸引消费者尝试新店和新品牌。 - **关注消费者对价格的关注**，通过合理定价和促销活动来应对通胀压力。 --- ## 总结 2025年，中国大卖场和超市购物者行为呈现出显著的变化。消费者更加关注价格和促销，购物频率有所上升，但对新店的尝试意愿下降。休闲购物场景逐渐增长，影响了传统补货行为的比重。零售商需通过提升品牌认知、优化门店体验和创新品类来增强竞争力。同时，面对通胀压力，品牌应更加注重性价比和消费者体验，以维持市场份额和客户忠诚度。