> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 2025年大卖场/超市购物者趋势总结 ## 核心内容概述 2025年，零售行业面临持续变化，包括多样化渠道、电子商务的崛起、快速的行业创新以及不断变化的客户期望。购物者对价格的关注度上升，促销敏感度增强，同时，他们的购物行为逐渐从单纯的“补货”向“休闲购物”转变。大卖场和超市的到店频率上升，而生鲜专卖店和菜市场的吸引力下降。此外，品牌价值和零售商表现成为影响购物者选择的重要因素。 ## 主要观点 - **购物者行为变化**： - 购物者以已婚轻熟龄女性为主，白领、本科及以上学历，家庭月收入处于中等水平。 - 休闲购物的比重显著上升，从 $19\%$ 增长，而补货仍是主要动机，占比 $27\%$。 - 购物者对促销的敏感度持续上升，更多人因促销而尝试不同零售商。 - 高频消费品类如熟食、面包烘焙、休闲零食成为休闲购物的重要组成部分，具备创新期待值高、难以线上替代的特点。 - **零售趋势**： - 大卖场与超市的门店数量和销售额均有所增长，而生鲜专卖店和菜市场则呈现下降趋势。 - 现代渠道和O2O的门店数量增长，但销售额下降，表明购物者对线上渠道的依赖有所减退。 - 线下渠道中，大卖场和超市的光顾频率上升，而便利店和新零售门店的光顾频率下降。 - 城市门店增长显著，乡镇门店增速放缓。 - **零售商表现**： - 大润发、永辉、沃尔玛、华润零售等品牌在忠诚度和常客渗透率方面表现优异。 - 麦德龙、盒马、山姆会员店在年轻消费者中更具吸引力，其购物者学历和收入水平较高。 - 永辉、沃尔玛在多个正向指标上有所下滑，而大润发在多个指标上表现进步。 ## 关键信息 ### 购物者特征 - **性别**：女性占比 $65\%$，男性占比 $35\%$。 - **年龄**：以25-49岁为主，平均年龄 $37.4$ 岁。 - **婚姻状况**：已婚购物者占比 $79\%$。 - **职业**：以白领为主。 - **教育程度**：本科及以上学历占 $32\%$，大专占 $33\%$，高中或以下占 $34\%$。 - **家庭月收入**：平均 $11377$ 元。 ### 渠道动态 - **价格关注度**：购物者对价格的关注度略有提高，知道所有商品价格的人数在增长。 - **促销敏感度**：促销对购物者的选择影响显著，更多人因促销而尝试新店。 - **渠道关系层级**： - **大卖场**：月均光顾频率从 $3.8$ 提升至 $4.4$。 - **超市**：月均光顾频率从 $4.4$ 提升至 $5.1$。 - **便利店**：光顾频率下降，渗透率提升但吸引力减弱。 - **新零售门店**：渗透率提升，但光顾频率下降。 - **网购（即时送达）**：光顾频率略有下降，但仍有竞争力。 - **网购（传统电商）**：光顾频率保持稳定。 ### 购物目的 - **补货**：仍为主要购物目的，占比 $27\%$。 - **休闲购物**：增长显著，占比 $19\%$，对大卖场和超市的吸引力增强。 ### 购物频率 - **集中采购**：每月约 $1-4$ 次。 - **补货行为**：每周约 $1$ 次。 ### 品类偏好 - **生鲜类**：最受欢迎的品类，是推动购物的主要因素。 - **休闲零食**、**面包烹饪食品**、**乳制品**：创新需求高，购物者更愿意尝试新品牌或新产品。 ### 品牌表现 - **大润发**：在多个正向指标上表现进步，认知度和尝试者比例上升。 - **永辉**：在多个指标上有所下滑，认知度和尝试者比例下降。 - **沃尔玛**：忠诚度、偏好、推荐等指标下降，但认知度保持稳定。 - **华润零售**：忠诚度、偏好、推荐等指标下降。 - **麦德龙**、**盒马**、**山姆会员店**：在多个层级上表现进步，认知度显著提升。 ## 研究方法与样本量 - **样本量**：总计 $13476$，其中线上样本 $6120$，线下样本 $7356$。 - **调研时间**：2024年12月11日 - 2025年2月6日。 - **覆盖城市**：包括上海、北京、广州、东莞、南昌市新建县、重庆、贵阳、昆明、西安、绵阳、玉溪、杭州、合肥、苏州、芜湖、宁波、慈溪、通市如东县、昆山、济南、太原、吉林、郑州、阳市大石桥、介休、福州、哈尔滨、宜昌、南昌等。 - **调研问题**：涵盖购物者背景、购物行为、购买渠道、品类创新、促销敏感度、品牌认知等多个维度。 ## 中国宏观经济背景 - **GDP增长**：2024年增长 $5\%$，社会消费品零售总额增长平稳。 - **CPI与PPI**：CPI小幅增长，PPI稳步上升。 - **消费者信心指数**：从2022年至2024年保持低迷，预计2025年将有小幅增长。 - **线上与线下零售**：社会消费品零售总额与线上零售额均增长，但食品服务收入增速减缓。 ## 结论 2025年，大卖场和超市的购物者行为和市场动态显示出明显的转变趋势，包括更注重价格、促销敏感度上升、休闲购物需求增长以及对门店选择的多样化。零售商需在品牌认知、门店体验和品类创新方面加强，以应对日益激烈的市场竞争。同时，消费者对一站式购物和便利性的需求增加，促使零售商调整策略以满足新的市场环境。