【蝉妈妈】抖音电商生鲜蔬果行业报告_32页_7mb

抖音电商生鲜蔬果行业报告总结（2022年12月）

行业概况

抖音电商生鲜蔬果行业由水果、蔬菜、肉/蛋/禽类、海鲜水产四大类组成，整体转化率较高，且具有非标化、差异化特点。2022年12月受全国疫情及平台年货节影响，生鲜蔬果行业市场规模同比激增 178.75%，其中水果行业市场份额环比增长 96.88%，增长势头强劲。

行业增长动因分析

增长动因

• 商品浏览量激增：主要由直播间流量增长带动，尽管11-12月直播开播数量未显著增加，但直播场观人数上升，推动商品浏览量增长。
• 商品数量与价格带变化：100元以上价格带商品平均销量增幅显著，尤其 300-500元 范围内商品销量增幅超过 400%，其中 车厘子 是关键推动因素。
• 转化率提升：蔬菜行业因转化率提升而增长显著。
• 客单价攀升：12月水果行业平均客单价 62.3元，环比增长 62.06%，主要由车厘子的热销带动。

增长驱动因素

• 车厘子：在12月成为水果行业增长的主要推动力，通过不同规格和品相的销售，支撑高价格带增长。
• 源头直发：消费者对“新鲜采摘”“现摘现发”等卖点的关注度提升，构建了“源头直发”心智。
• 直播与短视频内容：通过内容营销和达人推广，提升了行业曝光和消费者触达。

水果行业基础调研

行业特性

• 热卖季差异：不同水果品种在不同季节有显著的销售高峰，如车厘子在12月，橘橙在12月，荔枝在5月。
• 地标水果产品：如广西武鸣沃柑、海南妃子笑荔枝、智利进口车厘子等因原产地和品质优势而受到关注。
• 消费者偏好：消费者更倾向于购买新鲜、现摘现发、价格亲民的水果。

数据概览

• 2022年水果行业：
  • 销量：1亿~2.5亿，环比增长 51.79%
  • 关联抖音号数：23.2万，环比增长 49.11%
  • 销售额：75亿~100亿，环比增长 147.26%
  • 关联小店数：4.3万，环比增长 31.12%
  • 关联商品数：38.9万，环比增长 94.91%
  • 关联视频数：100.7万，环比增长 23.16%

品牌竞争格局

• 品牌集中度下降：2022年水果行业品牌集中度比2021年下降 6.54%，表明市场更加分散。
• 头部品牌市场份额下降：超头部品牌市场份额从 6.70% 下降至 2.81%，竞争更加激烈。
• 黑马品牌：鲜丰水果等品牌通过精准营销和达人合作，实现快速崛起。

水果行业营销打法

车厘子行业案例

• 12月车厘子市场：品牌集中度从 22.13% 增长至 37.19%，表明品牌对车厘子赛道的重视。
• 鲜丰水果：通过 12月27日 的达人营销策略，迅速崛起。主要策略包括：
  • 蚂蚁雄兵策略：通过大量达人（600个以上）进行推广，其中小达人和尾部达人占比 90%。
  • 达人属性匹配：选择与目标人群（24-30岁女性）兴趣一致的达人，如时尚类达人占比 53.70%。
  • 价格策略：鲜丰水果以 227.69元 的平均成交价，低于行业TOP10品牌的平均价格，抓住“车厘子自由”的价格关键词，提升转化率。

消费者前置需求洞察

• 车厘子需求：2022年10月车厘子搜索指数环比增长 39.19%，显示消费者需求明显增加。
• 供给与需求双增长：11月品牌商家进行大量推广，12月消费者搜索指数达 98.9万，环比增长 269.25%，推动市场规模正向增长。

行业供需动态关系

• 车厘子行业：12月供给与需求同步增长，推动市场规模扩大。
• 价格带变化：高价格带商品销量显著增长，尤其是 300-500元 的车厘子商品。

总结

1. 市场增长：2022年12月生鲜蔬果行业市场规模激增，水果行业增长尤为突出。
2. 行业特性：水果行业具有明显的季节性和地域性，地标水果产品和源头直发是重要卖点。
3. 增长动因：商品浏览量、价格带变化、转化率提升是水果行业增长的主要动因，其中车厘子的热销带动了整体增长。
4. 营销策略：品牌通过达人矩阵和精准内容推广实现快速崛起，尤其是鲜丰水果，通过“车厘子自由”等关键词抓住消费者心理。
5. 未来趋势：水果行业仍有较大增长潜力，需关注季节性、价格策略及达人营销等关键因素。