传媒行业7月图书畅销榜数据跟踪：暑期开启中小学阅读旺季，新书动销反超-20200824-广发证券-12页_826kb

7月图书畅销榜数据跟踪总结

核心内容

2020年7月，开卷信息发布了零售渠道和网店渠道畅销书排行榜Top30。数据显示，图书市场在暑期迎来阅读旺季，中小学阅读需求显著上升，推动了新书动销品种的恢复与增长。尽管疫情对全球图书市场造成冲击，但中国图书市场在7月新书动销品种已超过去年同期。

主要观点

1. 季节性因素推动阅读需求上涨

• 暑假开始，中小学阅读需求出现周期性上涨。
• 7月共有25种“推荐图书”上榜，数量比6月增加10种，排名平均上升约6位。
• 部编教材必读/推荐书目和人民日报推荐“1-9年级必读经典书目”是推动因素。

2. 新书动销品种恢复增长

• 7月共有11种2020年新书进入零售渠道畅销榜，其中6种为首次上榜。
• 新书以畅销作品的续作为主，如《破云（2）》、《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子（5）》、《俗世奇人（叁）》等。
• 2020年上半年中国出版单位申报的新书选题同比下降20.54%，但7月新书动销品种已超过去年同期。

3. 全球图书市场受疫情影响

• 西班牙和意大利是欧洲受疫情影响最严重的国家，书店销售额分别下降80%和75%。
• 美国纸质图书销量同比增长2.8%，主要受学校关闭和种族关系相关图书需求上升影响。

4. 中国出版公司表现突出

• 7月A股上市公司占据零售渠道畅销榜64.4%的份额，同比略有下降。
• 新华文轩、新经典、中国出版等公司共有35种图书上榜，其中中国出版因中小学阅读需求上涨，其经典文学作品表现亮眼。

5. 网店渠道表现强劲

• 教育类图书在网店渠道畅销榜中占据重要位置，分别占据了当当网40%和京东图书21%的份额。
• 网店渠道的非虚构类图书占比高，达17种，而少儿类图书在零售渠道中表现相对弱。

关键信息

畅销书榜单

• 虚构类：《活着》（作家出版有限公司）排名首位，《三体》（重庆出版社）和《三体(II)-黑暗森林》（重庆出版社）紧随其后。
• 非虚构类：《红星照耀中国》（人民文学出版社）排名第一，《你当像鸟飞往你的山》（南海出版公司）排名第二。
• 少儿类：《夏洛的网》（上海译文出版社）排名首位，《青铜葵花(新版)》（江苏凤凰少年儿童出版社）排名第三。

重点公司表现

• 新经典：中报业绩优于行业表现，作品呈现刚性需求，多部新书进入畅销榜前列，成本端出现边际改善。
• 中信出版：开展直播带货、新书发布会等线上营销活动，网店渠道恢复高速增长，线下实体书店受疫情影响。

风险提示

• 疫情持续影响：实体书店客流减少，物流、印刷和线下营销等业务受到冲击。
• 网店折扣加剧：折扣力度加大可能压缩利润空间。
• 移动互联网冲击：数字阅读和在线内容对传统图书销售形成竞争压力。

投资建议

• 推荐关注新经典和中信出版，认为其在7月表现突出，具备增长潜力。

图表索引

• 图1：2020年7月零售渠道畅销榜与6月榜单的变动情况
• 图2：2017至今零售渠道畅销月榜“推荐阅读”作品的上榜数量
• 图3：2019H1和2020H1新书选题数量对比
• 图4：我国图书零售市场的新书动销品种数变化
• 图5：2019H1与2020H1零售图书二级细分市场的码洋增速
• 图6：2020年7月上市公司进入畅销榜的图书种数
• 图7：2020年6月上市公司进入畅销榜的图书种数
• 图8：2020年7月当当网畅销榜图书类别分布
• 图9：2020年7月京东畅销榜图书类别分布

数据来源

• 开卷信息
• 广发证券发展研究中心
• Wind
• 出版人杂志

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公司估值与财务分析

分析师信息

• 旷实：首席分析师，北京大学经济学硕士，2017年3月加入广发证券。
• 徐呈隽：高级分析师，复旦大学世界经济学硕士、浙江大学经济学学士，2019年加入广发证券。
• 朱可夫、叶敏婷、吴桐：资深分析师和研究助理。

投资评级说明

• 买入：预期未来12个月内，股价表现强于大盘10%以上。
• 持有：预期未来12个月内，股价相对大盘的变动幅度介于-10%～+10%。
• 卖出：预期未来12个月内，股价表现弱于大盘10%以上。

公司投资评级说明

• 买入：预期未来12个月内，股价表现强于大盘15%以上。
• 增持：预期未来12个月内，股价表现强于大盘5%～15%。
• 持有：预期未来12个月内，股价相对大盘的变动幅度介于-5%～+5%。
• 卖出：预期未来12个月内，股价表现弱于大盘5%以上。

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