深度报告-20220617-天风证券-2022年主要电商平台618活动观察报告_疫情下多平台加大促销力度_关注6月复苏_65页_5mb

疫情下多平台加大促销力度 关注6月复苏

核心内容概述

2022年618大促期间，各大电商平台为应对疫情带来的消费压力，纷纷加大促销力度，优化用户体验，并强化对商家的支持。各平台通过调整活动时间线、推出多样化优惠策略、优化物流体系等方式，积极备战618大促，以期实现销量增长与消费复苏。整体来看，线上零售消费具有较强的韧性，五月份已明显复苏，预计六月份将出现集中释放。

主要平台活动分析

快手616

• 活动时间线：超长活动期，多个主题活动吸引消费者关注。
• 激励政策：
  • 商家端：通过排位赛、品类日等方式助力商家营销与涨粉。
  • 消费者端：购物红包、好物补贴、宠粉主播等方式提升用户体验。
  • 主播端：推出“多播多得、多卖多得”政策，激励主播参与。
• 预售表现：面部护肤、手机配件、女装为销售额前三甲，品牌商家GMV同比增长达592%。
• 往年销售数据：2021年616期间，累计GMV达86.4亿，头部主播与新晋主播激烈竞争。

阿里巴巴618

• 活动节奏：缩短预热周期，售卖时间提前，减轻商家压力。
• 消费者优惠：推出跨店满减、红包活动，提升用户参与度。
• 物流服务：确保发货效率，提供送货上门服务，优化配送时效。
• 商家扶持：25条举措减负，包括资源倾斜、豁免机制、流量补贴、金融支持等。
• 直播策略：扶持新人商家，推出“超级直播”计划，提供超1亿元现金奖励。
• 品类表现：美容护肤、国产品牌、家电等品类表现突出。

京东618

• 活动时间线：设置“晚8点”为核心活动时段，分为预售期、专场期、高潮期、续售期。
• 供应链优化：“织网计划”建设初具规模，提升物流效率，推动数智化发展。
• 商家扶持：“三减三优”政策，降低商家成本，提升运营效率。
• 直播玩法：四大直播玩法轮番上阵，包括京东闪播、BIG大红人直播、明星直播、“总裁价到”。
• 品类表现：3C家电、服饰、健康及服务类消费增长显著，家电预售订单金额同比增长200%。

拼多多618

• 活动时间线：设置“开门红”“巅峰日”“返场期”等阶段，延长消费者选购时间。
• 消费者优惠：提供九种优惠方式，包括店发券+平台券、红包雨、满减活动等。
• 商家扶持：提供海量搜索流量支持，推出“百亿补贴”计划。
• 品类特点：以电器、美妆、农产品为主销产品，加码农产品，开设专区，提升新品比例。
• 疫情政策：为上海地区提供专属福利，定向优惠券及福利价。

抖音618

• 活动节奏：分为三阶段，通过用户补贴、内容引导、商品推荐等方式推动消费。
• 直播策略：店播与达人播并重，推出“商家复产护航计划”支持商家恢复生产。
• 品类表现：美容护肤、女装服饰、家电等品类表现突出。

微信视频号618

• 活动定位：作为618新玩家，尝试直播带货。
• 激励政策：推出商家奖励计划，吸引品牌商家参与。
• 流量转化：通过“私域传播+公域裂变”模式，开拓新型流量转化路径。

关键信息总结

消费趋势

• 网络零售消费具有刚性，五月份消费降幅明显收窄，预计六月份需求集中释放。
• 美妆与服装类商品消费恢复较快，电器类商品因大件高价仍面临一定压力。

物流恢复

• 疫情对快递业务造成较大冲击，但五月起随形势好转，快递业务量迅速回升。
• 预计618期间运力将重新满足，快递业务量或将创下新高。

商家扶持

• 各平台推出多项举措支持商家，如流量激励、优惠补贴、金融支持、物流优化等。
• 特别关注中小商家，通过“三减三优”、“百亿补贴”等策略降低运营成本。

直播策略

• 各平台通过直播带货提升转化率，包括“多播多得”、“超级直播”、“零成本直播”等。
• 头部主播与新晋主播共同推动直播热潮，如李佳琦、花西子等。

疫情应对

• 针对受疫情影响的商家，提供豁免机制、定向补贴、物流支持等。
• 为上海地区提供专属福利，包括优惠券、专属价格等。

风险提示

• 疫情发展仍存不确定性。
• 宏观经济增长不及预期，消费需求持续疲软。
• 监管政策风险。
• 市场竞争加剧，影响平台盈利空间。

流量预测

• 618大促核心期（6.1~6.3）流量预计上涨8%-10%。
• 端午假期期间，流量涨幅预计达20%-25%。
• 游戏与传媒资讯行业在618期间流量有望达到较高水平。

活动亮点

• 快手616活动通过多种玩法提升商家与消费者的参与度。
• 阿里巴巴推出“超级喵运会”活动，提高用户互动与参与。
• 京东APP11.0改版，重构流量规则，提升用户体验。
• 拼多多通过“多多买菜”助力农产品销售，提供绿色物流通道。

总结

各大电商平台在2022年618大促期间积极调整策略，以应对疫情带来的挑战，推动消费复苏。通过优化活动时间线、提升消费者优惠力度、加强物流保障、提供商家扶持政策等方式，平台力求实现增长。整体来看，618活动作为年度大促，对网络零售具有显著的虹吸效应，预计六月份将迎来消费高峰。