保健品行业深度报告：积极拥抱新消费市场，B端头部集中有望加速_22页_2mb

保健品行业深度报告总结（2025年5月15日）

当前中国营养保健食品市场正经历重要变革期，新消费趋势推动行业向线上渠道、多元化功效及全年龄段消费转型。核心变化体现在三大维度：新渠道、新趋势、全人群。

新渠道方面，线上销售占比持续提升，形成四大增量方向。兴趣电商（如抖音）与种草社区（如小红书）通过精准营销及KOL推荐重构消费者信任，2024年抖音保健品销售额同比激增525%，大健康市场GMV预计2025年底达千亿。线上跨境业务增长显著，2024年抖音全球购膳食营养GMV同比增长204%，Swisse、OLLY等品牌表现亮眼。私域电商凭借高客单价和强复购特性成为增长引擎，2023年私域交易规模达58万亿元。线下新零售商超（如山姆、Costco）加速布局自有品牌，2024年其商超渠道保健品销售额占比仅为1%，存在较大提升空间。

新趋势聚焦功效多元化与剂型零食化。口服美容保持最大市场地位（2024年近160亿元），睡眠管理、抗衰、改善贫血等细分领域需求快速增长，复合功效产品成为竞争焦点。软糖、饮品等新兴剂型年复合增长率达40%与30%，适口性与便利性显著提升消费粘性。数据显示，2024年软糖品类在主流电商平台增速领先，头部品牌复购率达30%。

全人群消费格局由银发经济向全龄经济转型。中国65岁以上人口占比达15.6%，但年轻消费者（18-35岁）已成新生力量，保健养生位列其消费榜单前三。女性侧重美容、体重管理等"她经济"需求，男性则关注护肝、抗疲劳等"他经济"领域。2024年膳食营养补充剂市场规模达2323亿元，CAGR为89%，但受2023年高基数及药店渠道下滑影响，同比增速收窄至37%。预计未来行业将受益于健康中国战略、消费升级及全年龄段渗透，C端市场有望以中高个位数CAGR持续成长。

行业格局出现明显分化，B端头部企业优势凸显。C端长尾品牌市占率提升至42.4%，新消费品牌通过第三方制造商实现快速成长。B端企业凭借研发能力、规模效应及供应链优势，成为行业主要受益方。仙乐健康、百合股份等头部企业通过布局私域电商、跨境业务及宠物营养赛道，把握新增长机遇。预计2025-2026年仙乐健康归母净利润将达400/500亿元（PE18X/14X），百合股份归母净利润预计176/210亿元（PE15X/13X）。

风险因素包括需求不及预期、海外工厂整合延迟、市场竞争加剧及食品安全问题。报告建议重点关注具备新消费能力的B端企业，其通过研发创新、渠道拓展及模式升级，有望在行业集中度提升过程中实现超预期增长。