传媒行业年度策略_拥抱消费升级_拥抱正能量价值观_42页_4mb

传媒行业2018年投资总结

一、行业回顾

1. A股估值下移，风险持续释放

• 2017年全年传媒行业增幅为 -28.43%，跑输沪深300指数（21.41%）44.84个百分点，位列全行业倒数第二。
• 两年间申万传媒指数下跌近 60%，进入2013年以来的底部区间。
• 文化传媒板块PE（TTM，整体法）为 31X，互联网传媒PE为 44X，营销传播PE为 31X，均较一年前有所折价。

2. 海外市场持续增长

• 纳斯达克综指较标普500上升，而创业板指较中证500持续下滑。
• 腾讯与阿里巴巴2017年市值翻倍，达到5000亿美元以上，合计市值超万亿美元，远超A股传媒行业总市值。

3. 子板块行情

• 游戏板块表现最佳，带动互联网传媒板块走势。
• 营销传播、平面媒体、影视动漫、有线电视网络板块均出现下跌。
• 2017年SW传媒子板块扣非净利润增速从高到低依次为：营销服务（20.7%）、互联网传媒（4.06%）、平面媒体（-1.19%）、影视动漫（-3.60%）、有线电视网络（-27.26%）。

4. 公司涨幅榜

• 全年板块上涨的公司中，一半来自新股。
• 新股及游戏板块（如三七互娱、完美世界）和楼宇媒体龙头（如分众传媒）表现突出。

5. 境外与境内市场趋势差异

• 境内市场（如创业板）表现低迷，而境外市场（如纳斯达克）持续走强。
• 市场趋势显示，美股科技公司不断突破，而A股传媒板块则处于调整期。

二、核心逻辑

1. 长期：需求端——用户迭代驱动的虚拟消费

• 中国人均可支配收入持续上升，文娱支出增长显著。
• 城镇居民人均教育、文化和娱乐支出增速高于其他支出，且占比不断提升。
• 95后成为娱乐消费主力，对虚拟消费投入刚性，偏好游戏、音乐、影视、动漫。
• 人均可支配时间有限，导致文娱消费向头部集中。

2. 中期：供给端——技术革新引领的头部集中

• 供给端呈现头部集中趋势，技术革新推动传媒行业向平台化发展。
• 电视剧制作企业Cr8份额持续上升，网络平台成为收入主要来源。
• 游戏行业头部效应显著，腾讯、网易Cr5从63%提升至71%。
• 技术革新使传媒估值方式发生变化，得平台者得天下。

3. 短期：政策端——正能量价值观

• 传媒行业兼具意识形态和商业属性，政策监管趋严。
• 新时代要求传媒行业传播正能量，反对低俗媚俗。
• 并购监管趋紧，强调内容质量与社会效益，推动行业规范发展。

三、子行业预测

1. 2018年泛娱乐框架

• 从内容-平台-终端的角度，传媒行业呈现内容生产商集中度上升、平台集中度最高、终端硬件升级推动平台发展的趋势。
• 产业链规模由上至下不断扩大，覆盖阅读、剧综、电影、游戏、线下等。

2. 游戏行业

• 2018年游戏行业收入预计增长 12.4%，达到 729.3亿元。
• 手游仍为最大细分市场，收入预计 34%，达到 1551.1亿元，ARPU值增速 25%，付费率 83%。
• 端游收入预计 12.4%，电竞和“吃鸡”类游戏带动端游复苏。
• 用户总数进入存量阶段，女性用户与二次元用户成为增长边际。

3. 影视行业

• 网生内容已超过台剧，视频付费成为内容最强增量。
• 2018年电影票房收入预计在 585亿-641亿，观影人次增速 10%。
• 影视剧头部化趋势明显，网络平台成为主要收入来源。

4. 营销行业

• 广告市场回暖，预计2018年广告市场规模突破 8000亿元。
• 头部媒体集中度提升，数字营销技术驱动行业升级。

四、推荐标的

1. 分众传媒

• 生活圈媒体龙头，白马价值凸显，目标价 16.50元，评级 买入-B。

2. 奥飞娱乐

• 从核心扩张，轻资产+主题乐园打造泛娱乐，目标价 18.56元，评级 买入-A。

3. 完美世界

• 影游双擎联动，打造完美化矩阵，目标价 38.50元，评级 增持-B。

4. 光线传媒

• 擅长控费与发行，猫眼平台助力宣发，目标价 10.50元，评级 增持-B。

5. 三七互娱

• 自研+发行，买量+创新，目标价 26.75元，评级 买入-B。

五、风险提示

• 政策监管风险：传媒行业受政策影响较大，监管趋严。
• 内容公司业绩不达预期风险：内容生产受市场波动影响。
• 商誉减值风险：并购整合过程中可能产生商誉减值。