2018-遏制广告欺诈：如何提升对数字广告的信任_16页-2mb

遏制广告欺诈：提升数字广告信任的策略

核心内容

随着中国数字广告市场的快速增长，广告欺诈问题也日益严重，给品牌和企业带来了显著的经济损失和品牌声誉损害。无效流量（IVT）和复杂无效流量（SIVT）的存在，以及广告生态系统不透明、技术能力不足等问题，导致广告投放效果不佳，难以实现预期的转化率和品牌曝光。

根据行业报告，中国PC和手机网站的平均无效流量率为29.5%，可见率为25.5%。这意味着，有10%到30%的在线广告位从未被消费者看到，预计到2025年，广告欺诈可能造成500亿美元的损失。

主要观点

• 广告欺诈的挑战：广告欺诈不仅影响广告投放效果，还削弱了市场信任，导致企业难以有效评估广告投资回报。
• 生态系统不透明：中国广告市场存在需求方平台（DSP）与广告网络（Ad Network）混合运营模式，容易导致资源分配不公和利益冲突。
• 无效流量问题：多种类型的无效流量（如多个追踪代码、广告堆叠、像素扩充）正在严重虚增广告曝光数据。
• 技术能力不足：目前多数广告验证方案存在局限，无法全面检测和过滤无效流量，缺乏有效的可见性衡量技术。
• 提升透明度与信任：企业需通过技术升级、内部能力建设、与认证媒体合作、采用开源SDK等方式，提高广告生态系统的透明度和安全性。

关键信息

广告欺诈现状

• 中国数字广告市场预计到2020年将达到1220亿美元。
• 在120亿次曝光中，平均有29.5%为无效流量，可见率仅为25.5%。
• 大部分无效流量来自广告网络和交易平台，其中78%为无效流量，部分为复杂无效流量。

欺诈手段分析

• 多个追踪代码：利用监测代码漏洞，使广告曝光次数虚增。
• 广告堆叠：多个广告叠加，仅最上层可见。
• 像素扩充：将广告填充至1x1像素，使消费者无法看到广告。
• 灰色交易：部分企业人为提高CPM以掩盖资源差价。

技术解决方案

• JavaScript验证技术：相比像素和IP，JavaScript能够更全面地衡量广告可见性，防止无效流量和品牌安全问题。
• 开源SDK：如MMA China Open SDK，有助于提升广告验证的透明度和效率。
• 确定性证明与威胁模型分析：用于验证每次广告曝光是否为真人展示。

埃森哲建议

1. 优化媒体团队运营模式：建立可靠策略和机制，应对不道德行为。
2. 发展内部能力：构建长期程序化策略，提升数字化技能和运营效率。
3. 打造内部广告技术能力：设计全球广告技术栈，签署内部合同，提高透明度和数据控制。
4. 采用最新技术：持续关注新兴技术，如JavaScript，用于广告可见性和品牌安全验证。
5. 联手认证媒体与合作伙伴：通过与认证数字媒体和埃森哲等专业机构合作，提升广告质量与信任度。

案例研究

埃森哲帮助某全球领先的酒店集团优化程序化数字营销能力，建立内部交易桌面（Trading Desk），实现高出外部交易桌面25%的投资回报率。通过整合先进技术与合作伙伴资源，埃森哲成功解决了该集团在广告生态系统和技术层面的问题，提升了整体营销效果。

术语解释

参考资料

• 《金融时报》2017年8月25日文章
• 宝洁首席品牌官在IAB 2017年领袖会议上的发言
• L2《2017年洞察报告》
• 荷格科技（ADBUG）2017年第一季度《中国媒体质量报告》
• 精硕科技白皮书
• IAB《无效流量监测与过滤准则补充规定》
• FIPP《2015-2016年杂志媒体创新报告》
• TechCrunch相关文章
• 埃森哲官网及大中华区官网

作者：Christian Requena
职位：埃森哲咨询客户&渠道董事总经理
邮箱：christian.requena@accenture.com

关于埃森哲：
埃森哲是一家全球领先的咨询公司，为客户提供战略、数字、技术和运营解决方案，业务覆盖40多个行业，拥有约42.5万名员工，服务全球120多个国家。在中国市场，埃森哲已深耕30年，拥有1.5万名员工，致力于帮助中国企业实现数字化转型，提升全球竞争力。