Warc-2018年全球广告趋势调查报告（英文）-2018.12-13页_1020kb

总结：Global Ad Trends - December 2018 - TV at a crossroads

核心内容

2018年全球广告市场在多个方面呈现出显著的变化，特别是在电视广告的市场份额和品牌投放策略上。尽管电视广告仍占据全球显示广告支出的主导地位，但其份额正在逐渐被移动互联网等新兴媒体侵蚀。与此同时，数字广告的增长势头强劲，特别是在社交媒体和在线视频领域。

主要观点

• 电视广告的市场份额变化：

  • 电视在2018年全球显示广告支出中占比41.9%，远高于移动互联网的16.6%。
  • 电视广告支出总额预计达到140亿美元，较2017年增长1.0%，较十年前增长12.9%。
  • 电视的市场份额自2009年以来已下降6.7个百分点，预计到2024年移动互联网将超过电视成为最大的显示广告媒体。

• 电视在视频消费中的地位：

  • 电视仍是每日视频消费的主要来源，占56.4%。
  • 包括点播电视（BVOD）和回放电视（如DVR）在内的电视内容，占每日视频观看时间的三分之二以上。
  • 在年轻受众中，直播电视仍占其每日视频观看时间的三分之一，但YouTube等平台的影响力在增长。

• 品牌对电视的投入：

  • FAANG品牌（Facebook, Amazon, Apple, Netflix, Google）在2017年电视广告支出达到16亿美元，较2011年增长182.5%。
  • Apple是FAANG中电视广告支出最高的品牌，占2017年该集团支出的39.6%。
  • 尽管FAANG在电视广告上的投入增长显著，但它们在整体在线广告支出中仍占据主导地位。

• 全球广告市场增长：

  • 2017年全球广告支出增长5.5%，为连续第八年增长。
  • 按购买力平价（PPP）计算，全球广告市场在2017年增长5.1%，尽管增速略有放缓。
  • 以美元计算，全球广告支出达到5627亿美元，创历史新高。

• 主要广告市场表现：

  • 美国仍是全球最大的广告市场，占2017年全球广告支出的24.4%。
  • 中国以1476亿美元的支出紧随其后，增长12.8%。
  • 日本、英国、印度、德国、俄罗斯等国家也表现出不同程度的增长或下降。

关键信息

电视广告的挑战与机遇

• 电视广告虽然仍是主要的广告形式，但其市场份额正在下降，特别是在移动互联网的冲击下。
• 消费者对数据收集的抵触情绪较高，61.5%的美国消费者不愿为更相关的电视广告提供个人数据。
• 电视广告在长期利润ROI中仍占主导地位，占71%。

FAANG品牌的广告策略

• FAANG品牌在电视广告上的投入显著增加，尤其在2017年达到16亿美元。
• Google和Amazon在FAANG中是电视广告支出增长最快的两个品牌。
• 尽管FAANG在电视广告上的支出增长显著，但它们在整体在线广告市场中仍占据主导地位。

全球广告市场动态

• 全球广告市场在2017年增长5.5%，是连续第八年增长。
• 以PPP计算，全球广告市场在2017年增长5.1%，增速较2016年有所放缓。
• 以美元计算，全球广告支出达到5627亿美元，创历史新高。

主要广告市场排名

• 美国、中国、日本、英国、印度、德国、俄罗斯、巴西、印尼、法国、韩国、澳大利亚、意大利、加拿大、墨西哥、中东、阿根廷、泰国、西班牙、菲律宾是全球主要的广告市场。
• 中国和印度是增长最快的市场之一，而巴西和中东则表现出下降趋势。

结论

电视广告虽然面临来自移动互联网和数字广告的挑战，但仍在全球广告市场中占据重要地位。然而，随着消费者对数据隐私的关注增加以及数字媒体的迅速发展，电视广告的市场份额可能在未来几年继续下降。FAANG品牌在电视广告上的投入显著增长，表明它们仍视电视为重要的营销渠道。全球广告市场整体呈增长趋势，但不同地区和市场的表现差异较大，需根据具体情况进行策略调整。