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2019中国营销人洞察报告总结

核心内容概览

本报告由脉脉数据研究院与蓝色光标集团BlueMC联合发布，基于近40万营销人才样本及BlueMC近万用户数据，分析了中国营销人的职业特征、当前营销方式、面临的挑战及未来趋势。

一、营销人才画像

1. 性别分布与职业年限

• 女性占多数：约50%的营销人为“老炮儿”，女性在营销行业中占主导地位。
• 收入分布：约40%的营销人薪资在1万元以上，平均收入具有较强的竞争力，处于“白领以上，金领未满”的区间。
• 工作年限分布：5年以上工作经验的营销人占比近五成，3年以下工作经验的占比为36%，呈现出两头大中间窄的分布趋势。

2. 职业背景与去向

• 主要来源行业：IT互联网、金融、广告传媒。

• 常见来源岗位：销售、运营、客户经理、记者编辑。

• 主要去向行业：IT互联网、创业/自由职业者、金融、服务业。

• 常见去向岗位：市场、营销总监、产品经理、客户经理。

• 营销人倾向于向市场、营销总监及产品经理等方向发展，创业和顾问也是重要的职业路径。

二、营销现状解析

1. 营销方式汇总

• 品牌跨界合作：近70%的营销人将其视为标配，通过不同品牌之间的协同效应，从多角度诠释用户特征。

• 行业KOL合作：成为常见营销策略，借助意见领袖影响力扩大品牌曝光。

• 线下活动：仍是主要营销手段之一。

• 话题与场景营销：占比高，强调在特定场景中触达目标用户。

• 短视频平台合作：如抖音、知乎等平台成为营销人关注的重点。

• 营销的核心在于高效精准触达目标用户，需结合合适的媒介与场景。

2. 追势与造势营销分析

• 追势营销：借助热点提升品牌知名度，分为可预见性与非可预见性两类。
  • 可预见性热点（如世界杯）：媒体提前发声，借势而非造势。
  • 非可预见性热点（如热播剧）：需前期资料跟踪，及时跟进。
• 突发性热点：在第一天内迅速上升，考验营销人的反应速度和判断力。
• 热点发酵期：部分热点会被持续利用，形成营销热，如“skr”；部分则趋于平稳。

3. 营销困境解读

• 主要挑战：

  • 预算吃紧，公司投入不足；
  • 转化效果不佳，数据难以掌控；
  • 营销形式缺乏创新；
  • 难以把握多元价值观下的用户痛点；
  • 难以说服高层管理者重视营销；
  • 难以精准触达目标人群；
  • 热点变化快，难以捕捉；
  • 难以定位目标人群。

• 专家观点：

  • 友盟+ COO 尚直虎指出，广告主更强调营销对业务的直接影响，导致预算缩水。
  • 脉脉CMO胡琛认为，营销需兼顾转化与传播，真正实现“叫好又叫座”。
  • 成金兰强调，数据和喧闹不能形成消费者忠诚，营销的核心是让消费者买单。

三、营销趋势洞察

1. 从流量营销到价值营销

• 趋势：70%的营销人认为流量营销将向价值营销转变。
• 定义：价值营销注重高价值用户，通过多内容、多维度组合，激发用户深度体验和价值挖掘。
• 优势：更聚焦用户价值，而非依赖流量红利。
• 未来方向：营销需延伸至用户忠诚管理，通过激活已有用户，推动持续传播。

2. 与消费者深度互动

• 趋势：营销人越来越重视与消费者的直接互动。
• 方式：从线上转向线下，通过活动、体验等方式建立更紧密的用户关系。
• 适用领域：尤其适合B类业务，便于沟通复杂的服务内容。

3. 数据与智能技术受重视

• 趋势：数据解析与人工智能技术在营销中的应用日益重要。
• 需求：营销人普遍认为数据解析和AI技术的价值将显著提升。
• 应用方向：
  • 数据被视作企业的重要资产；
  • 用于日常管理决策与营销计划制定；
  • AI技术可解决营销中的深层次问题，如用户洞察、策略制定、内容创造等。

结语

2019年，随着移动互联网与技术的不断发展，营销领域将面临更多变化。营销人在迎接挑战的同时，也将迎来更多成长机会。未来的营销将更加注重价值创造、用户互动与数据驱动，形成更高效、精准的传播模式。