艺恩：2024运动明星营销市场与趋势观察_42页_7mb

运动明星营销市场与趋势观察

艺恩营销智库2024年2月发布

1 运动明星代言市场扫描

• 代言市场升温：2023年1月至2024年7月，全行业代言人官宣数量同比增长22%，明星背书效应持续增强。运动员代言人数量进入TOP3，品牌平均官宣代言人数量已达63个。
• 奥运催化：7月巴黎奥运会开启后，品牌纷纷选择运动明星作为代言人，当月运动明星代言人占比达到21%。
• 行业分布：服装、美妆行业对代言人依赖度高；奢侈品行业运动员代言人占比最高（23%）；商业/服务性行业如霸王茶姬则采取批量签约方式。
• 品牌格局：伊利成2024年代言运动明星最多的品牌（11位）；迪奥成为官宣运动员最多的奢侈品品牌。

2 运动明星商业价值分析

• 头部效应明显：马龙凭借综合优势稳居运动明星商业价值首位（估值8077）；谷爱凌、武大靖进入TOP3。
• 奥运红利释放：冬奥会余温犹在，冰雪运动员仍炙手可热；乒乓球明星王楚钦商业价值排名显著上升。
• 细分领域突破：游泳运动员张雨霏以8个代言成年度代言量最多的运动员；小众运动如赛车、拳击也吸引品牌关注。

3 运动明星社媒营销洞察

• 平台差异特征：

  • 微博：是乒乓球迷聚集地，"莎头"组合互动遥遥领先；伊利相关内容互动量达260万，占品牌总互动量7%。
  • 小红书：乒乓球话题占据绝对优势，郑钦文夺冠带动霸王茶姬突围；许昕凭借赛场外"躺赢"形象获得高互动。
  • 抖音：乒乓内容是首要场域，伊利内容互动持续领先；"梁王"组合通过赛场"抽象"行为在抖音收割受众。

• 内容表现亮点：

  • 重大赛事期间发布内容效果显著，如巴黎奥运会期间马龙相关内容互动量同比提升300%
  • 运动员日常训练生活的展现更容易引发用户共鸣
  • 跨界合作类内容获得年轻群体青睐，如郑钦文代言霸王茶姬的"这一刻请允许我们发疯"系列

4 典型运动员案例

• 马龙：6边形战士形象加持，商业价值达行业top1，与Prada、OMEGA等高调性品牌合作，80%互动量来自抖音平台
• 張雨霏：2024年代言品牌数量最多（8个），覆盖交通、美妆、奢侈品等多个领域
• 汪顺：凭借巴黎奥运会佳绩实现商业价值爆发，海底捞用户心智成功建立，代言集中在美妆日用领域
• 郑钦文：奥运夺冠后商业价值实现跨越式提升，与兰蔻、巴黎世家等奢侈品合作，品牌互动贡献率达52%

核心结论：2024运动明星代言市场呈现三大趋势：

1. 运动员代言价值凸显，奢侈品领域表现尤为突出
2. 奥运红利持续释放，游泳、网球、击剑等项目商业价值显著提升
3. 代言身份创新多维化，"体验官""冲奥官"等角色正成为新趋势
4. 社交媒体运营精准化，各平台差异化运营策略成效明显

（注：原始数据统计截止2024年8月11日）