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2021内容营销趋势白皮书总结

核心内容

2021年内容营销趋势白皮书由艺恩ENDATA发布，旨在分析当前营销市场动态及内容营销的发展方向。报告指出，内容营销预算显著增加，短视频成为主要渠道，Z世代成为核心消费群体，AI技术推动营销效率提升，内容营销向圈层化、后链路化发展。

主要观点

• 内容营销预算攀升：超过一半的广告主对2021年营销市场信心正向，内容营销预算增加位居首位，短视频成为主渠道。
• 后链路营销受重视：广告主更倾向于投资于效果转化类营销工具，如电商平台和直播带货，转化能力和平台流量成为选择平台的重要因素。
• 个性化沟通赢得Z世代：Z世代成为消费主力，他们追求个性化消费，强调自我表达和独立生活态度。品牌需通过兴趣圈层进行精准营销，以提升用户认同感。
• AI驱动营销升级：品牌对ROI的要求更加严苛，AI技术在内容创意、营销自动化和智能客服等方面优化营销效率，缓解ROI焦虑。

关键信息

风向一：内容营销预算攀升显著

• 市场信心：近五成广告主对2021年营销市场信心正向，将加大预算投入。
• 内容形式：短视频成为内容营销主渠道，品牌通过多种形式的内容进行营销，如植入、原生和互动内容。

风向二：后链路营销备受重视

• 转化能力：超过7成广告主将增加直接销售转化营销费用，如电商平台、直播带货等。
• 平台选择：广告主选择平台时，更关注平台的流量和转化能力。

风向三：个性化沟通赢得Z世代青睐

• Z世代特征：Z世代以兴趣为导向，具有强烈的圈层归属感，愿意为自己的圈层传播。
• 圈层营销：通过细分目标人群进行精准营销，缩短营销链路，提升品牌传播力。
• 营销示例：如《这！就是街舞第三季》与品牌SuperX的联动，以及哆啦A梦与悦木之源的IP合作。

风向四：AI驱动营销模式升级

• 数据资产：品牌需构建用户数据资产，加深用户洞察。
• 营销技术：艺恩提供KOL智能筛选、实时监测效果和历史投放分析等解决方案，帮助品牌优化营销策略。

趋势洞察

趋势一：内容营销圈层化

• 内容3.0时代：社交互联网推动内容从大众营销向圈层营销发展。
• 圈层经济：兴趣、态度、价值观成为圈层定义的核心，Z世代为圈层文化中坚。
• 圈层营销策略：品牌需与圈层文化融合，打造符合目标人群兴趣的内容。

趋势二：KOL营销价值凸显

• 短视频平台：抖音、快手、小红书等平台在Z世代中具有重要影响力，KOL成为品牌传播的重要工具。
• KOL选择因素：带货能力、人设契合度和粉丝规模是广告主选择KOL的重要依据。
• KOL评估体系：艺恩提供KOL优选系统，支持品牌进行精准选择和效果评估。

趋势三：找准优质内容成关键

• 内容融合：长视频、短视频、直播的边界逐渐模糊，内容形式相互融合。
• 优质内容：长视频成为流量原产地，短视频和直播通过再创作和再传播吸取长尾流量。
• 品牌赞助策略：品牌通过赞助综艺节目，实现内容与销售的结合，如《王牌对王牌》与淘宝直播的结合。

趋势四：内容营销后链路化

• 电商直播：成为品牌主关注的营销方式，带动私域流量发展。
• 直播带货：通过综艺IP与直播结合，实现内容营销的后链路转化。
• 私域2.0：营销效果从即时转化向长效ROI转变，品牌需构建私域流量池。

艺恩解决方案及案例

解决方案

• 营销智库：提供代言人、赞助优选、舆情监测和KOL评估等系统，支持品牌进行内容营销决策。
• 产品矩阵：包括明星商业价值追踪、舆情预警、赞助效果评估和KOL优选等，助力品牌进行精准营销。
• 数据支持：艺恩通过大数据和AI技术，连接内容与消费者数据资产，提升营销效果。

案例分析

• 代言人评估：艺恩提供从事前选择、事中执行到事后评估的全流程服务，帮助品牌选择高ROI艺人。
• KOL优选：通过多维筛选，找到合适的KOL并追踪投放效果，指导二次投放策略。
• 节目赞助：如《向往的生活》与《这！就是街舞》的赞助案例，展示内容与品牌的结合效果。
• IP联名：如哆啦A梦与悦木之源的IP联名案例，体现品牌与圈层文化的融合。

总结

2021年内容营销趋势显示，品牌需更加注重圈层化、后链路化和个性化沟通，以应对Z世代的消费习惯。AI技术的应用提升了营销效率，而短视频和直播成为主要的传播和转化渠道。艺恩通过其大数据和AI解决方案，为品牌提供全方位的营销支持，助力品牌在内容营销中实现增长。