普华永道-坐拥万亿消费的本土市场-中国零食企业为何纷纷走出去-_8页_1mb

中国零食企业为何纷纷走出去？

核心内容

近年来，中国本土零食企业加快了国际化步伐，从东南亚到欧美市场，逐步拓展其全球影响力。这一趋势不仅与中国经济的外向型增长和“一带一路”政策密切相关，也受益于文化输出、留学生群体的扩大、海外华人市场的稳定需求，以及全球供应链的优化。通过海外布局，这些企业旨在提升品牌国际影响力、构建更完善的供应链体系，并增强产品的市场竞争力。

主要观点与关键信息

一、中国零食企业走出去的动因

1. 经济外向延伸与政策利好
   中国经济持续增长，带动了消费品出口的上升。同时，“一带一路”倡议为零食企业拓展海外市场提供了政策支持和商业机会。

2. 留学生群体的扩大

   • 2017年，中国出国留学生数量超过60万，其中赴美人数最多，达35万。
   • 留学生群体是零食消费的主力军，他们将国内的消费习惯与偏好带入海外，成为品牌拓展的重要桥梁。

3. 海外华人市场的稳定需求

   • 海外华人总数超过6000万，其中东南亚四国（印尼、泰国、马来西亚、新加坡）集中了31%的海外华人。
   • 这些华人对国内经典零食（如坚果、肉干、糕点）仍具有较高的消费忠诚度，为中国零食企业进入海外市场提供了先发优势。

4. 原料全球化与本地化生产

   • 零食企业在全球范围内寻找优质原料，如新西兰奶源、东南亚热带水果等。
   • 在海外建立工厂有助于缩短供应链周期，提升产品新鲜度，同时降低生产成本。

二、国际化布局的动向

三、走出去面临的挑战

1. 提升产品质量与供应链管理

   • 海外市场对食品安全、质量控制和可追溯性要求更高，中国零食企业需加强这些方面的能力建设。
   • 部分企业因产品附加值低、毛利空间小，面临供应链投资与市场回报之间的平衡难题。

2. 适应海外消费偏好

   • 欧美市场最受欢迎的零食品类与中国传统零食存在差异，如欧洲偏爱含糖类零食（巧克力、糖果），北美偏好含盐类零食（如坚果）。
   • 中国零食企业若想在这些市场取得突破，需在产品口味、营养健康等方面进行创新。

3. 产品同质化竞争

   • 国内零食企业普遍缺乏系统的产品研发机制，研发投入比例低（部分不足1%），难以在国际市场形成差异化优势。
   • 国际巨头如雀巢的营运利润率普遍在13-18%，而国内企业多数不足10%，存在明显差距。

四、走出去的前景与建议

1. 前景广阔

   • 海外市场尤其是欧美成熟市场，对零食产品的需求稳定，且具有较高的品牌溢价空间。
   • 通过海外市场的试错，企业可反哺国内消费市场，提升品牌认知与产品质量感知。

2. 建议方向

   • 强化内功：提升产品开发能力与质量控制体系，增加研发投入比例，实现从“制造”向“智造”的转变。
   • 差异化竞争：针对不同市场开发适销性强的产品，避免同质化竞争。
   • 双驱动战略：结合产品创新与渠道营销，形成海外市场拓展的综合竞争力。
   • 本地化运营：通过本地工厂与供应链建设，增强市场响应速度与成本控制能力。

结论

中国零食企业“走出去”的趋势是大势所趋，其背后是多重因素的共同作用。然而，要真正实现国际化突破，企业还需在产品质量、供应链管理、产品创新与市场策略等方面持续投入与优化，以应对海外市场的高标准与激烈竞争。未来，随着品牌影响力的提升与产品体系的完善，中国零食企业有望在全球市场中占据更重要的位置。