传媒行业互联网电视专题报告：OTT成TV端第一入口，广告和会员收入爆发式增长-20190510-兴业证券-15页_2mb

推荐（维持）总结

核心内容

本报告分析了OTT（Over The Top）电视在2019年成为TV端第一入口的趋势，以及其在广告和会员收入方面的爆发式增长潜力。重点推荐拥有OTT集成牌照的【芒果超媒】，并积极关注【新媒股份】。

主要观点

• OTT终端规模增长：OTT终端用户数持续增长，2018年底达到2.14亿户，预计2019年将增长至2.37亿台，同比增长10.5%。智能电视成为主流终端，国产五大厂商占据63.5%市场份额。
• 广告收入爆发式增长：2018年OTT广告规模为60亿元，同比增长131%。2019年预计广告规模将达109亿元，同比增长82%。其中系统层广告增长62.5%，内容层广告增长88.4%，应用层广告增长100%。
• 会员收入快速增长：2018年大屏会员收入33亿元，同比增长65%。预计2019年大屏会员收入将达50亿元，同比增长51.5%。ARPU值有望提升至161元。
• OTT成为重要变现手段：广告与会员收入共同构成OTT平台的主要收入来源，随着用户增长和内容质量提升，变现能力持续增强。

关键信息

1. OTT终端规模稳步增长

• 2018年数据：
  • OTT激活终端用户数：2.14亿户，同比增长23.4%。
  • IPTV激活终端用户数：1.55亿户，同比增长27.1%。
  • 有线数字电视用户数：2.23亿户，同比下降8.7%。
• 2019年预测：
  • OTT激活终端用户数预计达2.37亿台，同比增长10.5%。
  • 智能电视激活量预计为1.99亿台，同比增长13%。
  • OTT盒子激活量预计为3800万台，同比下滑1%。

2. 广告收入爆发式增长

• 2018年广告规模：60亿元，同比增长131%。
  • 系统层广告：16亿元。
  • 内容层广告：43亿元。
  • 应用层广告：1亿元。
• 2019年广告规模预测：109亿元，同比增长82%。
  • 系统层广告：26亿元，同比增长62.5%。
  • 内容层广告：81亿元，同比增长88.4%。
  • 应用层广告：2亿元，同比增长100%。
• 广告形式与增长：
  • 开机广告投放率提升至83.5%，系统层广告增长显著。
  • 贴片广告库存总量为8.9亿CPM，投放率提升至24.4%，仍有提升空间。

3. 会员收入快速增长

• 2018年数据：
  • 大屏会员规模：2500万，同比增长79%。
  • 会员收入：33亿元，同比增长65%。
  • ARPU值：132元。
• 2019年预测：
  • 大屏会员规模预计达3100万，同比增长24%。
  • 会员收入预计达50亿元，同比增长51.5%。
  • ARPU值有望提升至161元。

4. 投资建议

• 推荐公司：
  • 芒果超媒：拥有OTT七大集成牌照之一，且在湖南省内拥有IPTV业务。其OTT端增长带动会员收入提升，综艺实力稳居行业第二。2019年三季度将有大量独播剧集和综艺节目上线，预计全年用户数将大幅提升。公司定增计划有望落地，构成短期催化剂。
  • 新媒股份：拥有广东省内IPTV业务，旗下云视听极光、云视听MoreTV分别位列2018年点播媒体日活榜第二名和第五名。通过用户付费和广告分成享受行业红利，作为纯正新媒体运营商，未来增长可期。

5. 行业背景与产业链

• 产业链构成：包括内容提供、内容服务、集成服务、传输分发等环节。
• 牌照管理：OTT七大集成牌照方包括芒果超媒、新媒股份、华数传媒、CIBN、GITV、NewTV等。
• 业务区别：
  • IPTV业务：采用总分集成播控平台架构，需取得特定牌照，通过虚拟专网传输。
  • 互联网电视业务：采用“内容服务平台+集成服务平台”架构，通过公共互联网传输，不提供直播和回看服务。

风险提示

• 政策变化：OTT行业受政策影响较大。
• 新技术冲击：新技术可能对现有业务模式造成影响。
• 知识产权纠纷：内容版权问题可能带来法律风险。
• 牌照授权变化：牌照管理政策可能发生变化，影响业务发展。

图表摘要

• 图1：2016-2018年OTT激活终端数走势
• 图2：2016-2018年宽带家庭OTT与IPTV渗透率
• 图3：2015-2018年中国有线电视户数变化
• 图4：2015-2018年中国IPTV用户数变化
• 图5：2019年OTT终端激活量预测
• 图6：2018年日均活跃终端数
• 图7：2018年日均累计开机时长
• 图8：三大视频平台移动端日活用户数
• 图9：三大视频平台移动端日均使用时长
• 图10：国内主要的智能投影参与者
• 图11：2015-2019年中国智能投影市场销量规模
• 图12：OTT系统层和内容层广告生态
• 图13：OTT广告的主要形式
• 图14：OTT广告规模及预测
• 图15：OTT广告规模拆分
• 图16：2019年OTT广告规模预测拆分
• 图17：2018年OTT开机广告库存总量及构成
• 图18：2017年OTT开机广告库存总量及构成
• 图19：OTT开机广告投放率提升至83.5%
• 图20：2018年OTT贴片广告库存总量及构成
• 图21：2017年OTT贴片广告库存总量及构成
• 图22：2018年OTT广告投放率提升至24.4%
• 图23：OTT行业管理模式
• 图24：OTT产业链构成
• 图25：主流视频网站与牌照方的合作关系

附录

• 七大集成牌照方：

  • 未来电视有限公司（NewTV）
  • 银河互联网电视有限公司（GITV）
  • 国广东方网络（北京）公司（CIBN）
  • 上海东方明珠新媒体股份有限公司（BesTV）
  • 广东南方新媒体股份有限公司（SNM）
  • 华数传媒网络有限公司（华数）
  • 快乐阳光互动娱乐传媒有限公司（芒果TV）

• 行业管理模式：

  • 内容服务与集成服务需经广电总局批准，不能直接链接公共互联网内容。

数据来源

• 奥维云网
• 《2018年第四季度中国有线电视行业发展公报》
• Questmobile
• 新媒股份招股书
• 公开资料

投资评级说明

• 股票评级：买入、审慎增持、中性、减持、无评级。
• 行业评级：推荐、中性、回避。

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