2018-快消行业世界杯营销白皮书_46页-3mb

腾讯数据实验室《快消行业世界杯营销白皮书》总结

核心内容

本白皮书由腾讯数据实验室发布，旨在分析快消行业在世界杯营销中的机遇与挑战，揭示不同用户群体在世界杯场景下的行为特征与偏好，为品牌提供针对性的营销策略建议。

主要观点

• 快消行业面临挑战：快消品牌在广告记忆度和品牌忠诚度方面表现不佳，消费者普遍具备尝鲜心理，品牌需创新营销方式以提升影响力。
• 世界杯具备巨大营销价值：世界杯拥有庞大的用户群体，其现场感与代入感能有效促进品牌与消费者之间的情感共鸣，提升品牌认知度与好感度。
• 用户群体与观赛习惯变化：90后成为世界杯主要关注群体，女性球迷数量增加，观赛方式更加多元化，线上互动成为刚需。
• 不同品类用户偏好差异明显：各快消品类用户在观赛场景、兴趣偏好及消费行为上存在显著差异，品牌需根据目标人群定制营销策略。
• 体育营销助力品牌提升：通过体育赛事营销，品牌能够提升形象、增强用户互动、促进销量增长，尤其在年轻群体中效果显著。

关键信息

样本情况

• 样本数量：1674个定量样本
• 用户群体：
  • 关注/了解世界杯信息或曾陪伴观看的用户
  • 未来可能关注世界杯的用户
• 用户特征：
  • 性别：男性54%，女性46%
  • 年龄：80后占比60%，90后20%，1980年前20%
  • 学历：本科64%，大专及以下31%，硕士及以上5%
  • 地区：北上广深及港澳台40%，省会城市37%，其他23%

世界杯营销洞察

• 用户对世界杯赞助信息接受度高：94%用户认可体育营销对品牌形象的正面影响。
• 用户互动意愿强：95%用户在世界杯期间有互动需求，且对品牌植入信息保持高度关注。
• 观赛场景多样化：用户通过多种渠道获取资讯，如微信、腾讯新闻、腾讯体育等，且有强烈的兴趣进一步了解品牌。
• 用户行为差异：
  • 碳酸饮料用户：以95后为主，热衷于社交媒体、AR/VR技术，对娱乐明星解说更感兴趣。
  • 功能性饮料用户：以21-30岁为主，分为运动系与宅系，喜欢参与足球彩票和电竞活动。
  • 白酒用户：以新中产阶级为主，注重品质与情怀，倾向于通过大型媒体平台获取信息。
  • 啤酒用户：以年轻群体为主，女性用户比例上升，偏好社交场景，如酒吧、聚会等。
  • 乳品用户：以中青年女性为主，重视商品外观与情感因素，倾向于通过社交媒体获取购买信息。

营销案例

• 可口可乐：与QQ空间合作推出“#此刻是金#”活动，成功提升品牌情感记忆度与用户互动。
• 红牛：借助AR技术与QQ合作开展火炬传递活动，覆盖8.99亿用户，提升品牌科技感与年轻化形象。
• 东鹏特饮：与国际冠军杯合作，推动品牌年轻化，成功跻身功能性饮料第一梯队。
• 国酒茅台：赞助NBA赛事，打破白酒与体育的传统界限，提升品牌知名度与市场影响力。
• 蒙牛：签约梅西，成为2018年世界杯全球官方赞助商，提升品牌国际化形象与女性用户关注度。

总结

世界杯作为全球最具影响力的体育赛事之一，为快消品牌提供了独特的营销机会。用户群体年轻化、观赛方式多元化、互动需求增强，均对品牌提出了更高要求。品牌需根据目标用户的特点，制定更具场景化、互动性与情感共鸣的营销策略，以实现“品效合一”。通过结合科技手段、社交平台与线下活动，品牌能够有效提升用户参与度与品牌忠诚度，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。