20251225-万联证券-2026年商贸零售行业投资策略报告_扩内需背景下_关注情绪消费相关机会_23页_2mb

报告摘要

扩内需背景下，关注情绪消费相关机会总结

核心内容

在“扩内需”的背景下，我国商贸零售行业正经历从“消费升级”向“消费分级”的转变，情绪消费成为带动相关产业发展的重要力量。情绪消费主要表现为消费者对具有情感附加值和个性化的商品更感兴趣，例如潮玩、古法金、美容护肤等。随着居民收入增长、年轻消费者对精神文化消费的偏好增强，情绪消费相关行业将迎来发展机遇。

主要观点

消费分级趋势明显：消费者行为呈现分化，一方面追求性价比，另一方面愿意为具有情绪价值的产品支付溢价。
政策支持情绪消费：2025年政府工作报告将“提振消费”列为十大任务之首，出台《提振消费专项行动方案》，从需求端和供给端多方面激发消费潜力。
情绪消费驱动市场增长：快节奏生活和信息过载影响心理健康，推动情绪消费兴起，尤其是年轻群体和女性更热衷于此类消费。
潮玩市场快速扩容：2020-2024年中国潮玩市场规模从229亿元增长至763亿元，CAGR达35.11%。行业竞争激烈，但头部企业有望实现强者恒强。
黄金珠宝转向产品驱动：金价上涨抑制了短期消费，但随着工艺提升和“悦己”消费观念深入，黄金珠宝在非婚嫁场景的渗透率有望提升，高分红+高股息的公司具备防御属性。
国货美妆崛起：国货品牌凭借产品力、营销策略和研发能力成功突围，获得年轻消费者的青睐，未来有望进一步提升市占率。

关键信息

潮玩行业

市场规模：2020-2024年从229亿元增长至763亿元，CAGR达35.11%。
市场结构：2024年中国潮玩市场CR5为20.8%，远低于日本的CR3（45%），集中度提升空间大。
主要驱动因素：人均可支配收入增长、情绪消费兴起、潮流文化发展、优质IP崛起、线下渠道扩张。
头部企业：泡泡玛特、TOPTOY、乐高、万代南梦宫等，其中泡泡玛特2025H1营收达138.76亿元，YOY增长204.5%。
IP运营：头部企业通过布局全产业链、丰富IP资源和渠道拓展，提升市场竞争力。

黄金珠宝行业

金价走势：2025年12月19日，伦敦现货黄金价格达4337.60美元/盎司，涨幅达66.25%。
消费抑制：金价高位抑制了黄金首饰的短期消费需求，部分企业出现门店净减少。
产品驱动趋势：黄金珠宝行业由渠道驱动转向产品驱动，工艺设计、IP联名和“悦己”消费成为增长关键。
高分红特性：部分龙头企业如潮宏基、中国黄金、周大生等具备高分红+高股息属性，具有防御性。
市场渗透率：黄金珠宝在非婚嫁场景的渗透率提升，古法金等产品受到消费者欢迎。

化妆品行业

市场恢复：2025年1-11月化妆品零售额累计同比+4.8%，恢复势头良好。
国货崛起：国货品牌在“双11”大促中表现亮眼，部分品牌如韩束、珀莱雅进入榜单前列。
研发驱动增长：国货品牌加大研发投入，研发费用率普遍高于国际品牌，产品力和功效性成为竞争关键。
营销策略：通过短视频、图文、直播等新媒体形式提升品牌曝光，部分品牌通过名人效应和线下体验营销增强消费者黏性。
大单品战略：贝泰妮、珀莱雅等企业推行大单品策略，提升复购率和品牌影响力。

投资建议

潮玩行业：关注覆盖全产业链、拥有优质IP资源和广泛渠道布局的龙头企业，如泡泡玛特、TOPTOY等。
黄金珠宝行业：看好注重产品设计、运营能力强、品牌势能强、高分红+高股息的龙头企业，如周大福、老铺黄金等。
化妆品行业：建议关注强研发、产品力和营销能力突出的国货品牌，如珀莱雅、韩束、贝泰妮等。

风险因素

宏观经济下行风险：经济不确定性可能影响居民收入和消费信心。
消费恢复不及预期风险：若消费复苏不及预期，可能对相关企业造成负面影响。
行业竞争加剧风险：市场竞争激烈，产品差异化能力成为关键。

投资评级

行业投资评级：
- 强于大市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10%以上。
- 同步大市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10%至-10%之间。
- 弱于大市：未来6个月内行业指数相对大盘跌幅10%以上。
公司投资评级：
- 买入：未来6个月内公司相对大盘涨幅15%以上。
- 增持：未来6个月内公司相对大盘涨幅5%至15%。
- 观望：未来6个月内公司相对大盘涨幅-5%至5%。
- 卖出：未来6个月内公司相对大盘跌幅5%以上。

总结

情绪消费的兴起和“消费分级”趋势的深化为商贸零售行业带来了新的增长点。潮玩、黄金珠宝和化妆品三大板块在政策支持和市场需求变化下表现突出。潮玩市场快速扩张，优质IP企业有望强者恒强；黄金珠宝行业从渠道驱动转向产品驱动，工艺和品牌成为核心竞争力；国货美妆品牌凭借研发和营销策略成功突围。投资建议关注具有较强产品力、品牌势能和渠道布局的龙头企业，同时需警惕宏观经济、消费复苏和行业竞争等风险。

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