欧特欧咨询：2022年美妆个护行业线上数据洞察白皮书_64页_5mb

报告摘要

2022年，美妆个护市场整体网络零售额为4125.5亿元，同比下滑1.5%，在全网份额占比9.5%，排名第四。整体市场受疫情影响较大，4月、5月、12月消费受到抑制，而6月、11月的大促未能带动市场增长。

细分行业表现不一：面部护肤占据最大市场份额，超过50%；洗护发行业快速增长，而彩妆香水增长受限。
消费者偏好变化：消费者更倾向于按需选择、自由搭配护肤产品，对高价产品如面部精华、乳液/面霜接受度高，而护肤套装、面膜需求下降。
男士彩妆集中度高：男士彩妆赛道竞争者少，TOP10品牌零售额占比达64.5%，而面膜、洁面等日常消耗品品牌集中度较低。
渠道分布：天猫仍是美妆主战场，占零售额近50%；抖音成为最大增量场，占比超两成，且以面膜等价格较低产品为主。
品牌表现分化：头部企业如欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛等增长乏力，而珀莱雅、华熙生物等国产品牌快速崛起，其中珀莱雅零售额同比上涨34.6%，华熙生物同比上涨25.5%。
价格段趋势：头部品牌多集中在高价段，国产品牌则逐步向200-400元价格区间转移，以提高竞争力。
增长驱动因素：高品质国产品牌如HBN、夸迪、肌肤未来等在功效型护肤领域表现突出，尤其在抗老、美白、抗皱等方面需求增长。
平台与渠道影响：抖音平台对面膜类产品的销售贡献显著，且部分品牌通过直播实现了销售增长。

面部精华：
- SK-II、雅诗兰黛、欧莱雅、娇韵诗、修丽可等品牌表现稳定。
- 珀莱雅在11月逆袭，成为第一名。
- 高频热词包括“精华液”、“补水保湿”、“提亮肤色”等。
- 蓝海热词包括“次抛精华液”、“抗皱”、“精华油”等。
乳液面霜：
- 雅诗兰黛、兰蔻地位稳固，TOP10品牌中6个为国外品牌。
- 高频热词包括“补水保湿”、“滋润”、“乳液”等。
- 蓝海热词包括“抗皱”、“美白祛斑霜”、“玻色因”等。
面膜：
- 整体增速欠佳，但秋季需求有所增长。
- 面膜市场中，国产品牌占据前几名，韩品牌如蒂佳婷、肌司研排名下滑。
防晒：
- 受外出因素影响，4月、5月、12月增长欠佳。