2024-01-22-艺恩-2023年当代大学生食饮消费兴趣洞察_32页_6mb

当代大学生食饮消费趋势与品牌营销洞察

一、消费需求与特征

1. 偏好季节与囤货心智

   • 春夏季节（尤其6-8月）消费热度提升，双十一等大促活动期间囤货需求显著，互动量同比增幅高达868%。
   • 大学生通过社媒平台高频种草，内容集中在休闲零食（45%）和饮料冲调（14%），但真正出圈需触动用户爽点（如减脂、提神等需求）。

2. 品类热点

   • 休闲零食：饼干曲奇、卤味零食（周黑鸭、卫龙联名王者荣耀）、低卡面包等健康化趋势明确。
   • 饮料冲调：即饮咖啡（瑞幸、库迪）因提神、社交属性成主力，互动TGI达142.4。
   • 乳制品：水牛奶、低糖酸奶受青睐，强调营养价值与低糖需求。
   • 甜品：西式面包优先于早餐，地域糕点（青团、鲜花饼）因国潮与怀旧风回温。

3. 健康与趣味需求

   • “健康养生”概念渗透率显著，养生花草茶、芝麻丸、茯苓糕等产品受关注，同比增长624%。
   • DIY吃喝（自制奶茶、调酒）成为新潮流，满足个性化与社交分享诉求。

二、内容与平台偏好

1. 渠道特征

   • 红书为种草核心平台，内容以测评、生活场景分享为主（90.7%）；抖音虽内容量占比低（5.7%），但互动占比更高（65.1%），偏好趣味化演绎（如学生趣事、搞笑段子）。

2. 内容偏好

   • 爆款内容类型：红书侧重专业测评和日常分享，抖音则以“好吃好玩”和场景化互动为主。
   • 关键词：减肥、一人食、怀旧童年（如徐福记）、IP联名（王者荣耀、LOOPY）等高频词直击用户需求。

三、品牌营销策略

1. 三大核心方法

   • 明星代言：年轻偶像（肖战、王鹤棣）与新生代流量明星能迅速提升品牌互动。
   • IP联名：游戏类IP（王者荣耀、蛋仔派对）在年轻群体中渗透更强，尤其吸引男性与95后/00后。
   • KOL种草：内容需结合多元圈层（普通用户、头部达人），生活化场景与数据背书更易引发共鸣。

2. 成功案例启示

   • 周黑鸭通过跨界联名和校园场景渗透，强化年轻化定位；
   • 瑞幸以低价格策略+联名营销占据学生群体咖啡市场；
   • 喜茶x LOOPY联名中可爱周边与DIY互动延展IP热度。

四、总结与启示

大学生食饮消费呈现新潮与怀旧并存、健康化与趣味化兼顾的双重特征。品牌需强化产品研发与情绪营销，深耕社媒平台差异化打法，把握“Z世代语言”（如国潮、怀旧、DIY）构建年轻心智。