新三板策略报告：2020暑期在线教育营销加大，获客成本开始下降，素质教育成热门-20200819-安信证券-13页_1mb

在线教育行业2020年暑期营销与市场趋势分析总结

核心内容

2020年暑期在线教育行业营销投入显著增加，行业整体竞争加剧，获客成本开始下降，素质教育课程成为市场热点。多家在线教育平台通过低价体验课、直播推广、品牌合作等方式扩大市场影响力，同时在课程形式和城市布局上呈现差异化发展。

主要观点

1. 暑期营销投入增加，推广下沉市场

• 2020年暑期，猿辅导、学而思网校、作业帮、跟谁学四家主要在线教育公司营销预算合计45亿元，推广力度超过2019年。
• 广告投放逐步下沉至三四线城市，部分平台通过品牌代言、节目冠名等方式提升品牌影响力。
• 低价体验课（如“9元13课时”）成为引流主要手段，与2019年相比，体验课价格进一步下探。

2. 正价课获客成本下降，工具型平台优势明显

• 2020年暑期正价课获客成本平均为2000-3000元，较2019年有所下降。
• 工具型平台如作业帮、猿辅导，由于拥有自有流量，获客成本显著低于其他平台，其中作业帮的获客成本最低，为1066.67元/人。
• 2019年暑期，作业帮的特价课获客成本为266.67元/人，而学而思网校为666.67元/人，猿辅导为500元/人。

3. 大班课模式为主流，小班课差异化竞争

• 大班直播课仍是行业主流，具备规模效应，教师成本摊薄，盈利能力较强。
• 小班直播课需具备较强的课程议价能力，如东方优播通过线下体验店和本地化教学实现差异化竞争。
• 作业帮、猿辅导主要面向三四线城市，客单价较低；学而思网校、新东方在线则聚焦一二线城市。

4. 素质教育成新趋势，家长关注度上升

• 淘宝数据显示，2020年暑期素质教育课程消费同比上涨50%，下单量涨幅近70%。
• “主持表演”课程成为最热门兴趣课，7月同比增长986.52%。
• 85后、90后家长成为素质教育课程的主要购买者，且男性更倾向于购买此类课程。

5. 行业转化率与续班率

• 行业平均转化率为20%，续班率约为70%。
• 跟谁学因名师模式，转化率相对较高。

关键信息

在线教育平台营销策略

在线教育公司运营数据

在线教育盈利模型对比

风险提示

• 政策风险：在线教育行业面临政策监管加强的风险。
• 行业增速不达预期：市场扩张可能受限，导致整体增长放缓。

行业趋势与展望

• 直播营销：直播卖课成为新的营销方式，尤其在素质教育领域表现突出。
• 课程创新：素质教育课程种类丰富，如主持表演、艺术、编程等，吸引家长关注。
• 下沉市场：三四线城市成为在线教育公司重点拓展区域，通过线下体验店和本地化课程提高用户转化率。
• 竞争加剧：行业进入充分竞争阶段，大班课与小班课并存，需差异化策略应对市场变化。

总结

2020年暑期在线教育行业在营销投入、课程价格、推广方式等方面均呈现显著变化，低价体验课与直播营销成为主要趋势。素质教育课程需求上升，成为新的增长点。行业竞争加剧，大班课因规模效应占据主导地位，而小班课则需通过差异化策略和课程议价能力提升竞争力。工具型平台凭借自有流量优势，获客成本较低，成为市场重要参与者。同时，政策风险与行业增速不达预期仍是潜在挑战。