尼尔森中国突破性创新2015报告_33页_4mb

尼尔森中国突破性创新报告（2015）总结

核心内容

尼尔森中国突破性创新报告聚焦于2013年7月至2014年6月期间在中国市场上成功推出的新产品。通过对超过24,654个快消产品的研究，最终评选出15个具有独特性、相关性和持久性的突破性创新产品。报告旨在通过分析这些获胜者，揭示如何实现突破性创新，并为未来的创新实践提供指导。

主要观点

• 创新是消费者驱动的：真正的创新不是由公司或营销人员定义的，而是由消费者的需求所决定。创新必须解决消费者生活中尚未被满足或未被完美解决的问题。
• 成功创新的关键要素：
  • 独特性：在市场上创造新的价值主张，而不是对现有产品的升级或微调。
  • 相关性：达到可观的第一年销售额，证明产品与消费者需求的高度契合。
  • 持久性：产品上市后，销售额在第三半年份持续增长，显示消费者需求的持久性。
• 创新是一种选择：创新需要以消费者为中心，快速而精益地执行，而不是依赖运气或天赋。
• 突破性创新符合中国消费者追求高品质生活的需求：这些产品成功地抓住了这一趋势，成为市场上的明星产品。

关键信息

获胜者名单（按英文字母顺序排列）

1. 城市记忆系列风味酸牛奶
2. 黑人超白竹炭深洁牙膏
3. 大王GOO.N维E系列婴儿纸尿裤
4. 海之言
5. 妮维雅男士水活畅透精华露
6. 奥利奥巧轻脆
7. 施华蔻斐丝丽睡莲水养洗发露

评选标准

• 独特性：创造新的价值主张，而非对现有产品的改进。
• 相关性：在第一年获得可观销售额。
• 持久性：上市后销售额呈现持续增长趋势。

创新面临的挑战

• 惯性力量强大：企业原有的资源、品牌资产和渠道策略可能阻碍突破性创新的实现。
• 创新需精准解决消费者需求：成功的关键在于理解消费者的真实需求，而非仅仅依靠市场数据。
• 创新需平衡多方利益：既要满足消费者需求，又要考虑公司和合作伙伴的期望。

获胜者案例分析

城市记忆系列风味酸牛奶

• 洞察市场：消费者对食品安全和健康越来越重视，同时怀旧情绪成为一大趋势。
• 发展与优化：采用天然成分，设计简单现代的包装，满足不同区域口味需求。
• 激活上市：通过与消费者互动、倾听反馈，提升产品质量和品牌认知度。

黑人超白竹炭深洁牙膏

• 洞察市场：目标消费者为20-35岁女性，追求个性化和健康。
• 发展与优化：采用双色设计，展示竹炭清洁和美白双重功效。
• 激活上市：与炭丝旋洁牙刷捆绑销售，提升品牌认知和市场份额。

大王GOO.N维E系列婴儿纸尿裤

• 洞察市场：中国妈妈对进口纸尿裤有较高信任度，尽管价格较高。
• 发展与优化：采用日本技术，确保质量与日本产品一致。
• 激活上市：通过教育消费者、强调透气性和舒适性，提升品牌认知和口碑。

海之言

• 洞察市场：消费者偏好清淡、解渴型饮料，功能性饮料市场正在崛起。
• 发展与优化：采用地中海海盐，避免热收缩贴标变形问题。
• 激活上市：注重品牌与消费者的情感连接，强调“海”的概念，成功占领市场心智。

妮维雅男士水活畅透精华露

• 洞察市场：男性消费者更注重剃须后护理，而非面部清洁。
• 发展与优化：采用瞬间化水技术，打造清爽不黏腻的使用体验。
• 激活上市：通过郑恺代言、线上线下结合，迅速打开市场。

奥利奥巧轻脆

• 洞察市场：年轻女性对精致、轻薄零食有需求，奥利奥需拓展新市场。
• 发展与优化：减少奶油分量，推出新口味，如柠檬芝士蛋糕、提拉米苏。
• 激活上市：通过包装设计和产品定位，吸引年轻女性群体。

施华蔻斐丝丽睡莲水养洗发露

• 洞察市场：年轻女性追求个性化和高端产品，注重情感与功能的结合。
• 发展与优化：添加睡莲、樱花和兰花精华，打造高端护发产品。
• 激活上市：通过艺术咖啡馆、活动体验和限量版产品，增强品牌吸引力。

创新方法论

• 需求驱动创新：创新应围绕消费者需求展开，而不是公司自身的产品规划。
• 快速而精益的创新过程：创新需要高效执行，避免冗长和无效的流程。
• 以消费者为中心：通过消费者调研和反馈，确保产品真正符合他们的期望。

尼尔森创新理念

• AN UNCOMMON SENSE OF THE CONSUMER™：尼尔森强调以消费者为中心的洞察和策略。
• 创新不是偶然：它是一种有计划、有目标的价值创造过程。
• 创新的未来：尼尔森期待与更多品牌一起迎接下一个突破性创新，并分享他们的成功经验。

声明

本报告中的信息是尼尔森基于数据分析和市场洞察的总结和预测，不承担因使用这些信息而产生的法律责任。

结语

尼尔森通过这份报告，展示了中国市场上15个突破性创新产品的成功经验，强调了消费者驱动创新的重要性。希望这些案例和方法论能为未来的产品创新提供有价值的参考。