2024出境游趋势与启示洞察报告-朴睿铂尔PCG探索新边界_86页_2mb

出入境游市场复苏现状

• 全球旅游业规模：2023年全球旅游业市场规模达19万亿美元，恢复至疫情前90%，主要增长来自自主旅行和体验型消费。亚太地区入境游客增长率最高，新加坡、日本等国成为中国主要客源地。
• 中国出境游回暖：2023年中国出境旅游人数约8700万人次，恢复至疫情前56%；预计2024年将达1.3亿人次，增长近50%。中国游客平均消费提升，尤其在餐饮和奢侈品领域占比大幅增长，海外免税政策友好成为重要引流因素。

游客行为与消费趋势

• 年轻化与多元化偏好：90后、00后主导出境游市场，偏好自由行、特种兵旅行和沉浸式体验（如当地文化深度游、极限运动、医美消费等）。消费结构转向体验导向，餐饮（28%）、奢侈品（日本、韩国适用折扣）等成为核心支出。
• 情绪价值驱动：以演唱会经济（Taylor Swift巡回演出带动当地消费）、文旅IP（如芬兰慢游概念）为代表，强调需要在国际化场景中获得情绪共鸣，推动目的地消费增长。

政策与目的地动态

• 签证便利化：中泰、新实行互免签证协议，东南亚、中东国家对中国免签政策增加，简化手续，促进“一带一路”沿线国家旅游合作。
• 增量目的地图谱：日本旅游热度显著上升，中东国家因性价比优势吸引中国游客增长超300%。欧美路径恢复后，经济型替代方案（如中东奥体城项目）成为热点。
• 环保与可持续旅游：欧洲(如巴黎奥运会)与新西兰等旅游地推广环保措施（汇率优惠联动国旅政策），中高价签证偏远国家叠加生态友好型活动，形成政策优势。

行业影响与挑战

• 酒店行业分化：亚太酒店均价反弹显著，中东、欧美市场2024Q1增速提高。国内航企运力恢复程度高于外航，差异拉大。如国泰航空2024H1运力恢复至2019年的385%，而新加坡航空仅返至122%。
• 免税品市场转型：中国中免集团营收同比增长近250%，通过调整结构释放高端消费潜力；但受韩国代购政策趋严，市内免税店改革以限售国货“潮品”强化监管和玩家驱动能力。
• 奢侈品牌阵型调整：多数奢侈品牌财报显示亚洲市场收入下滑，但日本热门市场表现亮眼；顶奢品牌响应中国理性消费，采取提价策略，其他品牌开启降价促销提振短期收入。

未来出境发展战略

• 政策联动：“一带一路”国家免签合作为出境游建立政策优势，政策利好进一步扩展新路径。中国与中东国家2024夏季航班加密，访问量增长激增。
• 技术赋能：OTA平台投放转向短视频平台平台，如携程签约05年需提前预订服务，各大平台增值50%预算推动新客开发。生成式AI和社交渲染内容结合成为营销利器。
• 内容驱动：目的地营销侧重文化场景打造（如芬兰教育旅游）、口碑渗透（新西兰开发UGC内容）与政策联动，促使“文化体验”成为出境游新标签。

趋势预测：人类资源限制下旅游需求继续增长但受限于经济切换。出境游呈现由简单勾搭变成文化的深度触碰，自由行包裹深度体验，社交平台平台重塑品牌与人的情感链接。从走向外部世界到找到内心自己和真实连接。在本重担與非黑色的時代，旅行者的即表示出尋求能產出真实体验，并在人格完整的基础上，与目的地构建文化感知力和共同对话空间。