营销传播行业：广告联盟，从商业化到产业链赋能，休闲游戏及免费阅读等业态显著受益-20210420-广发证券-36页_2mb

营销传播行业总结：广告联盟与流量主的协同生态

核心内容

广告联盟作为连接广告主与流量主的撮合平台，正在经历从商业化向生态闭环的转变。在流量精细化运营和视频化趋势下，头部广告联盟如穿山甲、优量汇、百度联盟等正通过技术手段和数据能力，为开发者提供全生命周期的支持，推动“增长+变现”的生态闭环。

主要观点

1. 广告联盟的作用：广告联盟通过竞价队列匹配，帮助广告主精准投放，提高ROI；同时帮助流量主实现变现与用户体验的平衡。广告联盟的收益模型为：广告展示量 × CPM × 分成比例。

2. 广告展示量与eCPM的驱动因素：

   • 广告展示量由广告请求、填充率和展示率决定，高DAU产品和合理的广告位设置是关键。
   • eCPM由广告展示量级、人均展示次数、渗透率、新增用户占比和头部广告主及季节影响等要素决定。
   • 视频化和互动化广告形式显著提升eCPM，其中激励视频广告的eCPM最高。

3. 联盟角色转变：联盟不再只是广告撮合平台，而是向开发者成长平台转型，通过基础分成+激励政策，提供从产品开发到变现的全方位支持。头部联盟通过资源倾斜、补贴加大和生态闭环打通，增强对开发者的吸引力。

4. 头部联盟的竞争与趋势：

   • 穿山甲联盟凭借视频化基因和算法优势，成为当前广告联盟的领先者。
   • 优量汇和百度联盟在移动端和传统流量上各有优势，但整体上增长速度不及穿山甲。
   • 联盟间的竞争加剧，中长尾流量向头部平台集中。

5. 流量主与广告主的互动：

   • 流量主需要与广告主协同，实现变现和增长的正循环。
   • 头部广告主倾向于选择有数据和算法优势的平台进行投放，以提高ROI。

关键信息

广告联盟的演变

• 百度联盟起源于PC互联网，利用搜索流量优势发展，后进入移动互联网阶段，仍有一定增长。
• 优量汇成立于移动互联网时期，依托社交流量快速发展。
• 穿山甲联盟在视频化趋势下崛起，凭借算法优势和视频化能力，成为当前行业的重要力量。

联盟对开发者的支持

• 各联盟提供基础分成+激励政策，如穿山甲的“游戏星选计划”和优量汇的“游戏优选计划”。
• 重点扶持休闲游戏和在线阅读类流量主，提升其变现能力。
• 流量主与广告联盟合作，可获得更高的收益，同时通过联盟的数据支持优化产品运营。

流量主类型分析

• 休闲游戏：用户基数大，生命周期短，用户粘性低，同质化严重。依赖买量驱动，头部联盟赋能有助于其工业化生产。
• 在线阅读：用户使用时长长，粘性强，免费阅读模式创新带来变现效率提升。头部联盟支持有助于内容整合与流量价值提升。

投资建议

• 建议关注休闲游戏和在线阅读类流量主，如紫天科技（收购河马游戏）、掌阅科技、中文在线、阅文集团等。
• 头部联盟如穿山甲、优量汇、百度联盟等正在加速扶持开发者，建议关注其未来增长潜力。

风险提示

• 互联网广告行业监管趋严。
• 行业竞争加剧，可能导致投放ROI下降。
• 游戏版号政策不确定性。

重点公司估值和财务分析（部分）

流量主与广告主关系

• 流量主通过广告联盟获取广告主的投放，实现变现。
• 广告主倾向于选择高DAU、高eCPM的流量主进行投放。
• 流量主需要通过内容精品化和运营精细化提升自身价值，而广告联盟提供数据和算法支持。

联盟与流量主的互动

• 联盟通过优化广告样式和投放策略，提升eCPM。
• 头部联盟通过提供流量池、买量基金、专业团队支持等方式，帮助流量主实现增长与变现。
• 休闲游戏与在线阅读类流量主是广告联盟的重要收益来源。

未来趋势

• 视频化和互动化是广告形式的发展趋势，提升广告价值。
• 流量主与联盟合作，实现“增长→变现”的正循环。
• 行业将更加依赖头部联盟的资源和能力，中长尾流量向头部集中。

总结

广告联盟在流量精细化运营和视频化趋势下，正在从单纯的商业化平台向开发者成长平台转变。头部联盟如穿山甲、优量汇、百度联盟等，凭借数据和算法优势，持续赋能流量主，提升其变现能力。休闲游戏和在线阅读是当前广告联盟的主要受益者，建议关注相关公司和平台的未来增长潜力。