2018世界_杯体育营销框架与资源前瞻热刊_24页-2mb

2018世界杯体育营销框架与资源前瞻总结

核心内容

2018年世界杯体育营销框架以用户需求洞察为核心，强调通过新科技与新媒体手段提升用户体验与品牌关联度。该框架不仅关注传统媒体资源的运用，还积极引入AR、VR、MR、AI、全息投影等新技术，以构建沉浸式、互动性强的营销场景。同时，营销策略注重线上线下结合，利用央视新媒体平台的资源进行创意性玩法开发，以实现品效合一的目标。

主要观点

• 体育营销的唯物史观：体育营销的发展应以科技进步和新媒体平台为驱动力，构建以用户为中心的营销体系。
• 用户需求与品牌关联：体育营销需深入洞察用户的人性需求与普世价值，如对公平感的追求、对激情的渴望等，并将这些需求与广告主的品牌特性紧密结合。
• 场景营销的重要性：在流量红利逐渐减少、获客成本上升的背景下，场景营销成为提升流量运营效率的关键。通过精准的场景设计，实现流量与资源的多用途利用。
• 媒体去中心化与马太效应：当前媒体环境呈现去中心化与马太效应并存的M型趋势，体育营销需兼顾头部资源与长尾资源的结合，避免资源浪费。

关键信息

体育营销框架

• 以用户需求为本：体育营销应基于用户的人性需求与普世价值，创造满足用户心理与社交需求的场景。
• 科技赋能新场景：利用AR、VR、MR、AI、全息投影等技术，拓展场景的维度与体验的丰富性。
• 品效合一：广告主需在营销活动中实现品牌曝光与效果转化的双重目标。

央视新媒体资源

• 平台数据：
  • 央视影音（PC端）：装机量3.43亿，日活2000万，月活5000万
  • 央视影音（移动端）：装机量2.74亿，日活3000万，月活7500万
  • CCTV5客户端：装机量2000万，日活1000万，月活2500万
  • CCTV微视：装机量3500万，日活800万，月活2000万
  • 央视新闻：装机量5200万，日活1000万，月活2500万
• 资源类型：
  • 硬广资源：包括视频贴片、评论区海报、开屏、信息流、Banner、首页轮播图等
  • 栏目合作：包括《豪门盛宴》《大咖陪你看》《明星足球汇》《足迹》《世界杯精彩微视频》《足球是圆的》等
• 价格范围：
  • 硬广类资源：CPM在50-220元之间
  • 栏目合作：价格依据节目而定，如主持人口播及字幕192万，冠名片头64万，角标208万等

创意玩法与技术应用

• AR互动：通过“AR扫电视”入口，用户可参与互动，触发AR地球画面，探索自己的兴趣场景。
• 电竞互动：推出《指尖上的世界杯》电竞栏目，结合球迷兴趣偏好，提升互动体验。
• H5小游戏：定制化H5小游戏，如“点球大战”，以实时热点为背景，丰富营销场景。
• 直播答题：结合世界杯热点，开展直播答题活动，增强用户参与感与粘性。
• 全息投影：打造空中球场，让用户与球星互动，提升沉浸体验。
• O2O社交场景：通过约球活动，将线上与线下结合，满足用户对舒适场地、社交互动、饮食需求和安全回家等体验。

注意事项

• 合规性：非FIFA赞助商不得在任何场合使用“FIFA”或“世界杯”字样，需严格遵守相关规定。
• 时间规划：创意玩法需在4月底前确定，争取央视审核批准，以确保合作顺利进行。
• 资源利用：注意头部资源与长尾资源的结合，合理利用央视新媒体平台的资源，避免资源浪费。

资源建议

• 栏目合作：可选择《豪门盛宴》《大咖陪你看》《明星足球汇》《足迹》《世界杯精彩微视频》《足球是圆的》等栏目进行合作，提升品牌曝光。
• AR互动：参考央视新媒体应用《豪门盛宴》的AR互动策划，结合用户兴趣场景进行创意开发。
• H5游戏与直播答题：利用H5小游戏与直播答题活动，增强用户互动体验，提升品牌粘性。
• 全息投影：借鉴Nike的全息投影案例，打造沉浸式世界杯体验，提升用户参与感。

结论

2018年世界杯体育营销框架强调以用户需求为核心，结合新科技与新媒体手段，构建沉浸式、互动性强的营销场景。通过央视新媒体平台的资源，实现品效合一的目标，同时注意合规性与资源的合理利用，确保营销活动的顺利进行与最大效益。