20160603-第一财经-分年代用户网络消费习惯对比研究_32页_1mb

分年代用户网络消费习惯对比研究总结

核心内容概述

本报告通过分析淘宝网用户数据，对比70后、80后、90后三个年龄段的消费行为，揭示其在消费能力、购物设备偏好、地域分布、购物时段及商品偏好等方面的差异，帮助我们更全面地理解不同年龄段的消费理念和特征。

主要观点与关键信息

1. 消费能力与消费结构

• 人数与消费金额：80后与90后是网购的绝对主力人群，其中80后消费金额占据主导地位。
• 客单价与笔单价：70后和80后的客单价是90后的两倍，显示其更高的消费档次；90后笔单价较低，但购物频率高，体现出高活跃度。
• 地域差异：经济发达地区消费能力较强，但各年龄段的消费分布不均。90后在低层级城市中消费活跃，而70后和80后则在中高层级城市中表现更突出。

2. 移动电商趋势

• 移动设备偏好：所有年龄段均偏爱移动设备购物，但90后使用移动端购物的比例最高，接近70%。
• PC端与移动端用途：70后与80后更倾向于使用PC端购买大件或贵重商品，而90后则更多使用移动端进行轻量、低价购物。

3. 购物行为与时间段

• 70后：购物时段集中在日间中午稍早时段，注重实用性与计划性。
• 80后：购物行为集中于早晨与午间稍晚时段，偏好实用与优惠。
• 90后：购物行为集中在午后与晚间，尤其是20-22点，体现出“夜猫子”特性。

4. 商品偏好

• 70后：以家庭为核心，偏好家具、家装、大家电、理财等，注重品质与实用性。
• 80后：消费支出占比较大，偏好母婴、数码、实用服饰等，兼具实用与个性。
• 90后：偏好虚拟商品、男装、手机、美妆等，体现出个性、社交及便利需求。

5. 品牌偏好

• 70后：偏好国货精品、性价比高的运动品牌及高端数码品牌，如鸿星尔克、松下、尼康等。
• 80后：偏好国际大牌如兰蔻、雅诗兰黛、Only、优衣库，以及GoPro等运动相机。
• 90后：偏好时尚数码产品、基础服饰品牌及传统国货美妆品牌如百雀羚、大宝。

6. 用户标签

• 70后：事业巅峰期，收入较高，注重家庭生活与理财，消费理念较为保守。
• 80后：事业上升期，组建家庭，消费观念实用与个性兼具，是网购的主要消费群体。
• 90后：青春阶段，收入较低，追求个性与新鲜事物，消费行为活跃且偏好社交与娱乐属性商品。

7. 你所不知道的事实

• 70后：最热衷运动和户外用品，消费比例远超其他年龄段。
• 80后：是购买二手商品和众筹类商品的主力，更喜欢淘宝平台。
• 90后：偏好传统国货化妆品，如百雀羚、大宝，体现出对国货的重新认知。

总结

• 消费能力：80后占据消费金额的主导地位，90后则以高频率购物为特点。
• 购物设备：移动设备是主要购物工具，90后使用率最高。
• 地域分布：经济发达地区消费能力较强，但各年龄段分布不均，90后在低层级城市中贡献最大。
• 购物时段：90后夜间购物频率最高，70后与80后则更偏向日间。
• 商品偏好：70后注重家庭与理财，80后注重实用与个性，90后注重个性与社交属性商品。
• 品牌偏好：各年龄段在品牌选择上存在显著差异，反映出不同的消费理念。
• 用户标签：70后成熟稳重，80后实用与个性并重，90后活跃且追求个性。

数据来源与指标说明

• 数据来源：阿里巴巴大数据，涵盖3.86亿消费者、1000万商家及10亿件商品的数据。
• 指标说明：
  • 消费档次：基于商品价格分布区间。
  • 网购深度：基于消费频次。
  • 城市区线级：基于常用收货地址。
  • 成交人数：以天为单位汇总。
  • 移动成交：基于支付发生平台。
• 地域范围：仅包括中国大陆31个省市。
• 消费者分类：基于最近一年的信息判定。
• 隐私保护：所有数据均经过脱敏处理。

附录

• 报告作者：徐劲亚
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