20180423-易观国际-中国互联网母婴市场年度综合分析2018_40页_5mb

中国互联网母婴市场年度综合分析（2018）

核心内容

中国互联网母婴市场在二胎政策和育儿消费升级的背景下持续发展，尽管出生人口减少，但专业服务推动市场扩容。市场格局逐步稳定，厂商通过生态布局和新零售模式拓展业务。用户群体从以妈妈为主向全家庭成员延伸，形成多元化消费场景。各大厂商围绕用户需求，积极布局内容、电商、健康、早教、亲子服务等领域，构建综合生态体系。

主要观点

• 市场趋势：尽管出生人口下降，但母婴市场因二孩比例上升和中高端消费群体扩大而保持增长，预计2020年母婴商品网络零售总额将达6637.2亿元。
• 用户画像：母婴用户以女性为主，但男性用户比例上升；用户年龄呈上升趋势，31岁及以上人群占比增加；消费能力偏向中高端，区域分布上二三线城市用户占比近一半并持续上升。
• 市场格局：市场格局逐步稳定，厂商规模效应初显，生态布局和新零售成为发展重点。
• 生态布局：各大厂商围绕用户需求，构建“社区+内容+服务”模式，拓展健康、早教、亲子服务等细分领域，形成以家庭为核心的母婴生态。
• 新零售业态：厂商通过线上线下融合、全渠道布局、智慧零售等方式，提升用户体验与服务，增强品牌影响力。
• 用户群体演变：从以妈妈为主向全家庭成员延伸，增加用户生命周期和消费场景，带来更多变现机会。
• 运营模式：母婴市场存在两种主要运营模式——生态布局模式和专业垂直模式，各有优劣，需根据自身定位选择发展路径。

关键信息

用户增长与渗透率

• 2017年互联网母婴活跃人数稳步增长，2018年1月达到5684.533万人。
• 全网渗透率增长至5.76%，用户群体多元化趋势明显。

市场规模预测

• 2017年母婴商品网络零售总额约3877.5亿元，预计2020年达6637.2亿元。
• 母婴商品网络零售占全年网络零售总额的5.4%。

产品生态布局

• 宝宝树：覆盖社区、电商、大健康等领域，构建“宝宝树+”开放平台，以用户数据为核心推动生态发展。
• 妈妈网：向母婴电商、本地生活、线下实体等领域延伸，通过城市站点和驻地团队运营，强化本地服务。
• 育儿网：打造“社区+内容+服务”产品结构，拓展早教、智能硬件、家庭出行等多领域，形成以家庭为核心的生态。
• 宝贝格子：专注于跨境母婴业务，优化海外直邮供应体系，推出“格子优品”品牌，拓展二三四线市场。
• 乐友：以全渠道模式构建智慧零售体系，通过线上线下整合提升用户体验与服务效率。
• 贝贝网：以电商为切口，拓展社区、工具市场，打造开放性母婴平台，运用大数据驱动消费场景变革。

新零售发展

• 乐友：采用“三位一体”模式，打通线上与线下资源，推动智慧门店建设。
• 蜜芽：通过线上用户数据指导线下布局，打造母婴生活馆，提升线下运营能力。
• 线上线下协同：厂商通过小程序与公众号协同运营，实现流量互通，增强用户粘性与转化率。

用户行为与偏好

• 母婴用户对社交网络、综合电商、生理健康、儿童教育等领域表现出强关联性。
• 社交网络和母婴社区是用户重度聚集地，用户在这些平台停留时间长，互动频繁。
• 工具类App用户增长迅速，亲子工具、云存储、儿童安全等功能成为吸引用户的重要因素。

运营模式对比

市场挑战

• 用户群体转变：从妈妈群体向全家庭成员延伸，需调整品牌运营方向，避免影响用户体验。
• 线上线下协同：部分厂商线上业务延伸，但线下协同效应缺失；部分厂商则积极布局线下，面临运营管理难度与资金压力。
• 技术驱动：大数据、AI算法、智慧零售等技术成为推动母婴市场升级的重要工具。

总结

中国互联网母婴市场在2018年呈现出多元化、生态化、智能化的发展趋势。尽管出生人口下降，但中高端用户增长和专业服务推动市场持续扩大。厂商通过生态布局和新零售模式，整合线上线下资源，提升用户体验与品牌影响力。用户群体从以妈妈为主向全家庭成员延伸，为市场带来更广阔的消费空间。大数据和AI技术的引入，使市场运营更加精准和高效，推动母婴行业向智慧家庭生活方式演进。未来，厂商需在生态布局与专业垂直之间找到平衡，提升用户粘性与流量变现能力，以应对市场变化与竞争压力。