果集-2021年双11抖快美妆行业社媒电商报告-31页_6mb

2021年双十一美妆行业社媒电商报告总结

核心内容

2021年双十一期间，抖音和快手平台在美妆行业的表现呈现出显著的增长趋势。抖音以“兴趣电商”为定位，注重内容带货，而快手则以“信任电商”为主，强调主播带货能力。整体来看，抖音在多个维度上表现优于快手，但快手在某些品类如食品饮料、3C数码等方面占优。

主要观点

平台数据概览

• 抖音：

  • 11月11日GMV达到峰值，件单价同比增长8%。
  • 有48位达人主播累计电商GMV过亿，其中9位为明星主播。
  • 直播数量、观看人数及直播时长均显著增长。

• 快手：

  • GMV峰值出现在10月20日、22日和11月11日。
  • 有31位达人主播累计GMV过亿，其中3位明星主播GMV超千万。
  • 直播数量和观看人数增长幅度不如抖音。

类目表现

• 热卖前三类目：服饰内衣、美妆、珠宝文玩。

• 抖音：

  • 美容护肤类目占比最高，达79.1%。
  • 美容/个护仪器类目增长较快，占比4.4%。
  • T区护理、旅行体验装、男士护肤等细分类目增速最快。

• 快手：

  • 美妆类目占比81.2%，彩妆/香水/美妆工具类目占比18.4%。
  • T区护理类目增速快，其余类目增速为负。

品牌表现

• 抖音：

  • 双十一期间品牌数量超过11万，同比增长8.03%。
  • TOP200品牌GMV和销量占比略有下降，但竞争更加激烈。
  • 美妆类目TOP30品牌中，国货品牌占据主导，国际品牌如雅诗兰黛、SK-II表现突出。

• 快手：

  • 品牌数量接近5万，同比增长19.38%。
  • 美妆类目TOP30品牌中，国货品牌如后/WHOO、朵拉朵尚表现亮眼。
  • 美妆类目中，韩国品牌如韩束、御泥坊占据较多份额。

带货主播表现

• 抖音：

  • TOP30达人主播中，13位排名上升，7位排名下降。
  • 头部主播如罗永浩排名稳定，竞争激烈。
  • 品牌号贡献GMV占比9.7%，达人主播贡献46.9%。
  • 品牌自播成为重要销售渠道，抖音品牌贡献GMV占比达40%。

• 快手：

  • TOP30达人主播中，14位排名上升，5位排名下降。
  • 辛巴团队（蛋蛋、辛有志、漂亮）占据主导地位。
  • 品牌号贡献GMV占比1.8%，达人主播贡献73.4%。
  • 快手以KOL为主导，达人主播GMV占比达80.7%。

美妆带货榜单

• 抖音：

  • 新上榜品牌以新锐国货为主，如薇诺娜、雅萌。
  • 品牌号如后/WHOO、雪花秀、雅诗兰黛表现突出。
  • 腰部KOL贡献GMV占比达68.6%，如清华护肤学长王植、美妆春蚕。

• 快手：

  • 新上榜品牌以国货为主，如韩束、欧诗漫。
  • 辛巴团队主导销售，达人主播如小婉♥、Wuli周周小可爱♥表现强劲。
  • 腰部KOL贡献GMV占比达80.7%，如-西梅prune、韩承浩。

关键信息

美妆品牌榜单

• 抖音：

  • 美妆TOP100品牌中，国产品牌超60个，主要来自广州、上海、山东等地。
  • 国际品牌如雅诗兰黛、SK-II、资生堂等表现稳定。

• 快手：

  • 美妆TOP100品牌中，国产品牌同样占主导，但国际品牌如欧诗漫、韩束等表现亮眼。

美妆热销爆品

• 抖音：

  • 护肤套装、美容仪、体验装等成为热销产品，雅萌、宙斯等品牌表现突出。
  • 洁颜蜜、水乳套装等产品销量贡献达90.5%。

• 快手：

  • 面膜、粉膏、粉底液等产品销量贡献达87%。
  • 韩国品牌如丽得姿面膜、毛戈平粉膏表现强劲。

案例分析

瑷尔博士

• 品牌营销：

  • 官宣明星代言人许凯，打造品牌卡通形象，发布专家共识文件，推出双十一特辑。
  • 品牌声量集中在抖音、小红书、微博平台，以尾部KOL为主。

• 销售构成：

  • 双十一GMV突破2400万元，同比增长366%。
  • 抖音贡献79.1%的销售额，成为品牌增长新渠道。
  • 品牌自播与KOL直播结合，提升品牌转化率。

• KOL带货：

  • 抖音合作超100位KOL，腰部KOL贡献68.6%的GMV。
  • 快手合作40位KOL，腰部KOL贡献80.7%的GMV。

毛戈平

• 品牌营销：

  • 深度绑定创始人IP，参与芒果TV#芒果种花夜#晚会，推出国潮彩妆系列。
  • 通过线下发布会和线上种草，提升品牌声量。

• 销售构成：

  • 双十一GMV突破5568万元，同比增长超7倍。
  • 抖音贡献68.61%的销售额，品牌自播表现强劲。
  • 品牌自播账号“毛戈平MGP”直播31场，GMV达2793万元。

• KOL带货：

  • 抖音合作超千位KOL，头部KOL贡献41.6%的GMV，腰部KOL贡献55.5%。
  • 快手合作6位KOL，头部KOL贡献28.2%，腰部KOL贡献68.6%。

• 热销产品：

  • 光感滋润无痕粉膏、无暇气垫粉底液、光影塑颜高光粉膏成为TOP3产品。
  • 其他潜力产品如底妆海绵、养肤黑霜、妆防晒隔离乳等同样受到关注。

总结

2021年双十一美妆行业在抖音和快手平台上表现强劲，抖音在整体GMV、直播数量、观看人数等方面均优于快手。美妆类目在两个平台均表现突出，但抖音更注重细分类目增长，快手则在彩妆和香水类目占比较高。国货品牌在两个平台均有亮眼表现，国际品牌在抖音和快手均有布局。抖音品牌自播和KOL合作双管齐下，成为美妆销售增长的新渠道，而快手则以达人主播为主导。品牌通过明星代言、内容营销、KOL合作等方式提升声量和销售额，实现了显著增长。