20190916-国信证券-母婴零售行业深度：存量时代的“单客经济”_22页_1mb

母婴零售行业深度研究报告总结

核心内容

行业概况

• 市场规模：2018年中国母婴市场规模达2.77万亿元，预计2020年突破3.5万亿元。
• 市场细分：
  • 广义母婴市场：涵盖-1~14岁婴幼儿及孕妇市场，消费周期长、类别多。
  • 狭义母婴市场：聚焦-1~3岁婴幼儿及孕妇市场，以产品性消费为主，消费重心集中在奶粉、辅食、用品等。
• 市场空间：狭义母婴市场空间测算为1万亿元（8000亿商品市场，2000亿服务市场），悲观假设下仍可达7800亿元。
• 消费升级：消费者更注重产品质量与安全性，愿意为高品质产品支付溢价。

母婴渠道

• 渠道结构：未来3~5年将出现专业连锁与电商并存的局面，传统商超份额持续萎缩。
• 渠道占比：
  • 2018年电商/母婴专卖店/其他渠道占比约37%/48%/15%。
  • 母婴专卖店份额从2016年的46%提升至2018年的48%。
• 竞争壁垒：
  • 信任度：消费者对奶粉、辅食等产品更看重渠道可信度。
  • 体验：母婴专卖店提供一站式服务，增强家庭购买乐趣。
  • 专业与服务：专业导购服务、游乐及教育设施，提升客户粘性。
• 线下格局：高度分散，集中度提升可期，龙头公司如孩子王、爱婴室加速展店。
• 线上格局：综合性平台占据主导，垂直电商寻求变现路径，但面临流量变现压力。

海外商业模式分析

• 大店模式：以阿卡佳为代表，专注中高端市场，兼具娱乐、餐饮等多元化功能。
• 小店模式：以西松屋为代表，主打性价比，高密度布局，门店数量是大店模式的8倍。
• 混合模式：部分企业融合大小店模式，如爱婴室增加shopping mall门店占比达70%，孩子王探索小面积门店。
• 国际对比：日本母婴连锁企业以非标品为主，欧美则以标品为主，母婴连锁在服务与体验方面更具优势。

主要观点

• 行业趋势：母婴市场从增量经济步入存量经济，消费升级趋势明显，市场空间巨大。
• 渠道演变：线下专业连锁与线上电商共同存在，线下渠道更重视服务与体验，线上渠道注重流量和标品销售。
• 竞争格局：母婴行业高度分散，龙头企业通过展店和精细化运营提升市场份额，推动行业集中度提升。
• 风险因素：
  • 宏观经济放缓，影响消费能力。
  • 新增人口持续下滑，制约行业长期增长。
  • 电商冲击，若实体连锁无法构建壁垒，将面临分流风险。
  • 龙头企业扩张若管理不善，可能影响经营状况。

关键信息

• 爱婴室：作为母婴零售第一股，公司展店提速，2019年销售收入预计达26.3亿元，未来三年开店有望突破300家。
• 投资建议：推荐爱婴室，预计2019~2021年收入/利润CAGR为25.96% / 27.95%，合理估值区间为44.67~47.65元，维持“增持”评级。
• 财务表现：
  • 19H1实现营业收入11.79亿元，同比增长15.92%。
  • 归母净利润0.62亿元，同比增长27.31%。
  • 电商收入同比增长87.11%，但占比仍较小（2.68%）。
• 竞争优势：品牌优势、规模效应、精细化管理、自有品牌发展、全渠道运营。

与市场预期不同之处

• 新增人口影响：尽管新增人口下滑，但母婴连锁成长空间依然广阔，受益于消费升级。
• 电商冲击：尽管电商持续分流，但专业连锁店通过服务和体验构建壁垒，可有效应对。

股价变化的催化因素

• 展店提速：龙头公司持续扩张，市场份额集中。
• 产业链整合：从产品市场进入服务市场，提升附加值。

风险提示

• 宏观经济放缓：影响社零增速，进而影响同店增速。
• 新增人口下滑：长期制约行业增长。
• 扩张风险：跨区域管理能力不足可能影响经营。
• 电商冲击：若无法构建全渠道壁垒，实体连锁可能被分流。
• 非控股股东减持：对股价造成压制。

重点公司盈利预测及投资评级

投资摘要

• 市场特征：母婴市场从量价齐升的增量经济步入存量经济，消费升级趋势明显。
• 行业前景：行业集中度有望持续提升，龙头企业具备较强竞争优势。
• 投资逻辑：爱婴室具备优秀的展店能力和精细化运营，未来成长可期。
• 风险因素：宏观经济、人口结构、电商冲击、扩张管理等。

图表目录（摘要）

• 图1~图4：母婴市场定义与规模预测。
• 图5~图10：母婴市场增长、消费特征与品类分析。
• 图11~图14：人口结构与生育率变化。
• 图15~图20：消费行为与渠道分布。
• 图21~图25：母婴渠道发展与电商增长。
• 图26~图30：母婴店数量与分布。
• 图31~图35：线上渠道占比与品类分析。
• 图36~图45：国际母婴企业模式与财务表现。
• 图46~图50：爱婴室财务数据与盈利预测。

结论

母婴零售行业在消费升级趋势下仍具备增长潜力，尽管面临新增人口下滑与电商冲击，但专业连锁企业凭借信任度、体验感与专业服务构建竞争壁垒，未来成长空间较大。爱婴室作为母婴零售第一股，具备较强的展店能力与盈利潜力，值得重点关注。