20150312-首创证券-零售行业_专题报告-借助O2O_重塑零售企业商业模式_15页_944kb

零售行业O2O模式发展专题报告总结

核心内容

本报告分析了移动电子商务的快速发展对零售行业商业模式的深远影响，并探讨了零售企业在O2O（Online To Offline）模式下的实践路径与转型挑战。同时，报告提供了对红旗连锁、海宁皮城、小商品城三家企业的投资建议与盈利预测。

主要观点

• 移动电商迅猛增长：2014年我国网购市场交易规模达到2.8万亿元，占社会消费品零售总额的10.7%，移动网购市场规模达0.93万亿元，年增长率239.8%，占电商总规模的33%。
• 技术推动O2O模式发展：移动互联网改变了消费者行为，使他们能够随时随地进行线上线下的切换，推动了O2O模式的高速发展。O2O模式结合线上信息流与线下物流，适应了新的消费趋势。
• O2O模式优势：O2O模式能够实现消费行为数据化，便于精准营销；强调购物体验与互动性，具有更强的适应性。
• 零售企业转型路径：零售企业应从商品信息展示、采购、物流、销售、售后等环节进行转型。主要途径包括自建线上平台、入驻第三方平台、实体门店支持线上购买、建立虚拟店铺等。
• 投资建议：O2O模式具有广阔前景，建议投资者长期关注零售企业在该模式下的实践进展，重点推荐红旗连锁、海宁皮城、小商品城。

关键信息

移动电子商务发展情况

• 2014年我国电子商务用户规模达到3.6亿，增长19.7%。
• 移动网购用户规模达2.36亿，同比增长63.5%，占网购用户比例提升至42.4%。
• 移动电商市场规模达0.93万亿元，年增长率239.8%，占电商总规模的33%。

O2O模式发展趋势

• O2O模式包括Online To Offline与Offline To Online，结合线上与线下资源，提升用户体验与互动性。
• 预计2015年我国O2O市场规模将突破4000亿元。
• 企业应注重场景布局，将商品与客户需求、场景紧密结合，以实现差异化竞争。

零售企业实践O2O的途径

1. 自建线上平台（如苏宁易购）。
2. 入驻第三方电商平台（如王府井百货在天猫开设旗舰店）。
3. 实体门店支持线上购买（如银泰百货）。
4. 在公共场所建立虚拟店铺与电子货架（如红旗连锁）。

转型创新要点

• 转变经营模式，从品类管理向单品管理转变。
• 改造供应链与物流体系，打通线上线下环节。
• 加大IT与虚拟基础设施投入。
• 布局业务场景，提升商品与服务的附加值。
• 引入创新支付手段与新技术（如Beacon），实现个性化与精准服务。

投资建议

• 红旗连锁：2014年实现营业总收入47.64亿元，同比增长7.37%，归属净利润1.70亿元，同比增长8.43%。公司通过自建线上平台、电子货架与本地化O2O平台提升竞争力，预计2015-2016年EPS为0.22元、0.25元，对应PE为17.1倍、13.9倍，维持“增持”评级。
• 海宁皮城：2014年实现营业收入24.39亿元，同比下降16.81%，归属净利润9.36亿元，同比下降9.87%。公司正积极布局互联网金融、韩国城与跨境电商等新业务，预计2015-2016年EPS为1.02元、1.25元，对应PE为17.1倍、13.9倍，维持“增持”评级。
• 小商品城：2014年归属净利润389.1-424.5百万元，同比下降40%-45%。公司积极推进义乌购电商平台与合计划，致力于打造全国网商集聚中心与全球网货配送中心，预计2015-2016年EPS为0.25元、0.61元，对应PE为65.4倍、26.8倍，维持“增持”评级。

风险提示

• 消费疲软，消费者购买意愿降低。
• 成本持续上升，影响企业盈利。
• 其他电商平台分流，增加竞争压力。

结构清晰要点

• 移动电商发展：用户规模与交易额增长显著，移动端成为关键增长点。
• O2O模式优势：数据驱动、体验优化、互动性强。
• 企业转型路径：线上平台建设、供应链优化、场景布局、支付与技术革新。
• 投资重点推荐：红旗连锁、海宁皮城、小商品城。
• 风险因素：宏观经济波动、成本上升、电商竞争加剧。

图表与数据

• 图1：互联网普及率
• 图2：中国移动网民规模及移动购物用户规模
• 图3：未来零售门店示意图
• 图4-6：红旗连锁年度与季度财务数据
• 图7-9：海宁皮城年度与季度财务数据
• 图10-12：小商品城年度与季度财务数据
• 表1：红旗连锁费用分解

结论

O2O模式正成为零售行业转型升级的重要方向，技术驱动的消费行为变化为该模式提供了广阔的发展空间。红旗连锁、海宁皮城与小商品城作为行业代表，正在通过多渠道、多方式的O2O实践推动企业创新与增长，未来发展前景值得期待。