2018年彩电市场总结报告系列2度过盘点期的4点建议1_15页_1mb

穿越彩电盘整期的四点建议总结

核心内容概述

2018年彩电市场经历了显著的调整与洗牌，品牌集中度不断提升，市场整体进入盘整期。在此背景下，企业需通过策略调整以应对成本上升、价格战加剧及消费者需求变化等挑战，确保在竞争中保持稳定发展。

主要观点与关键信息

1. 守住两条底线

• 规模底线：保持一定的市场份额是企业生存的基础。
• 价格底线：在价格竞争中维持合理的利润空间至关重要。

2. 成本增加，侵蚀利润

• 海信2018Q3财报显示，销售费用和管理费用的增加导致总成本上升，销售净利率从2.6%降至1.6%。
• 长虹2018Q3财报显示，营业成本和财务费用的增加也导致销售净利率下降，从0.9%降至0.8%。
• 成本增加是影响企业利润的关键因素，需通过优化运营来缓解。

3. 市场品牌集中度提升

• 2018年11月，TOP7品牌零售量占比达82.0%，TOP10品牌占比突破90%。
• 中小品牌在市场中生存空间被大幅压缩，市场格局趋于集中。

4. 明星机型是规模底线的关键

• 在线下市场中，多数品牌依靠3～4个明星机型即可守住2%的零售量规模。
• 明星机型的销售表现直接影响品牌的市场份额和整体表现。

5. 完整产品系列的配合

• 企业需通过完整的产品线来实现销量与价格的平衡，避免因产品单一而影响市场竞争力。

6. 线上线下价差扩大

• 2014年至2018年，彩电均价呈现逐年上升趋势。
• 价格上涨时，线上涨幅小于线下；价格下降时，线上降幅大于线下。
• 线上互联网品牌占比达三成，其价格普遍低于线上整体均价。
• 线上低价促销活动（如618、双十一）进一步拉大了线上线下价差。

7. 价格战依然激烈

• 2018年线上2000元以下机型占比明显提升，线下第四季度6000元以上价格段占比增加。
• 价格战对市场造成持续压力，企业需寻求良性发展的路径。

8. 传统品牌价格变化各异

• 2018年海信线下均价与同期持平。
• TCL、长虹等传统品牌线下均价有所上扬，显示出品牌在市场中的差异化策略。

9. 高端产品助力品牌发展

• 高端产品在消费者心目中具备“质量精良”、“技术含量高”、“品牌知名度高”等特征。
• 随着中国家庭收入增长，消费者对高端家电的需求持续上升，购买高端家电的主要动因是提升生活品质。

10. 消费者信息获取渠道

• 消费者购买高端家电的主要信息来源为互联网广告和电视广告。
• 企业需加强在这些渠道的推广力度，以提高品牌曝光度和消费者认知。

11. 未来趋势：注重品质增长

• 随着线上市场趋于饱和，企业将更加重视产品品质的提升。
• 2018年双十一期间，线上彩电零售量同比下降7.8%，零售额同比下降17.0%，显示出线上市场增长放缓。

结论

2018年彩电市场面临成本上升、价格战激烈、品牌集中度提升等多重挑战。企业需通过优化成本结构、聚焦明星机型、完善产品系列、提升产品质量与技术含量等方式，实现市场稳定发展。同时，应关注消费者需求变化，加强品牌建设和市场推广，以在激烈的竞争中脱颖而出。