移动手机消费解读

移动手机消费趋势与行为分析总结

核心内容概览

本报告通过分析2016年及2017年移动手机消费数据，揭示了中国手机市场的消费趋势、用户行为、品牌竞争格局及媒介策略等关键信息。主要内容包括用户数量增长与通话时长下降、移动流量消费激增、智能终端市场格局、市场集中度提升、不同城市与阶层的消费差异、APP使用偏好、手机更新换代节奏及有效营销策略。

主要趋势与观点

趋势一：移动用户数持续增长，但语音通话时长持续下降

• 2016年1-11月，移动电话用户数新增1.09亿，同比增长12.6%，总数达10.74亿。
• 移动电话去话通话时长同比下降1.3%，连续23个月下降；固定电话通话时长同比下降46.9%。

趋势二：红包成新宠，移动互联进入流量后时代

• 2017年春节微信红包总量达142亿个，同比增长75.7%。
• 2016年移动互联网流量消费增长123.7%，全年月户均流量达772M，智能手机用户占比达90%。

趋势三：智能终端微增长，国内市场国产手机领风潮

• 2016年全球智能机出货量约15亿台，同比增长3%，其中三星仍居首位，华为、OPPO、vivo紧随其后。
• 国产手机出货量占国内手机出货量的88.9%，同比增长16.1%，而小米在2015年销量领先，2016年预购率较高。

趋势四：手机行业集中度持续攀升，前四品牌占约70%份额

• 2016年Q3手机市场CR4达69.90%，市场竞争转向重度寡头垄断型。
• 与2013年相比，2016年Q3集中度上升8.6个百分点。

趋势五：一线城市手机行业集中度领先于其他类城市

• 一线城市手机市场集中度达77.3%，属于重度寡头垄断。
• 二线城市集中度增长最快，达到23.56%。

趋势六：一、二线城市智能手机市场机会大

• 智能手机总体渗透率增长约30%，二、三线城市增长较快，但一线城市渗透率最高。
• 一、二线城市手机预购率增长较快，三、四线城市出现负增长。

趋势七：高端用户偏爱苹果，三星已成大众品牌；中低层用户青睐华为、OPPO等

• 高端用户主要选择苹果手机，比例达60%~70%。
• 三星在各阶层中品牌渗透率均在20%以上，成为大众手机。
• 华为、OPPO等品牌更受中低层用户青睐，且OPPO在各层级渗透率高于vivo。

关键信息与分析

贵州移动家庭宽带用户黏性良好

• 贵阳市场中，家庭使用移动宽带的消费者中，约83.56%的新购手机消费者选择移动网络。
• 全国范围内，家庭使用移动宽带的消费者中，约64.21%选择使用移动网络。

贵州移动新购手机用户渗透率高，市场潜力大

• 贵阳市智能手机拥有率接近90%，但预购率下降，显示更新换代节奏落后全国水平。
• 中国移动贵州公司新购手机市场渗透率与全国持平，而中国电信贵州公司高于全国水平。

不同阶层的手机使用与购买行为差异显著

• 社交类APP使用：中低层用户使用率更高，占38.25%。
• APP需求差异：最高层用户更倾向使用微博，次高层用户更倾向使用微信和QQ。
• 手机上网行为：次高层与中间层是手机上网的重度消费者，合计占61.75%。

高端大屏手机预购者特征

• 更注重科技感、便利性、节能和品牌。
• 通常处于家庭组建的初期和中期阶段。
• 更容易受到名人、专家和权威机构的影响。

高学历社会精英阶层为高端大屏手机预购群体

• 高学历社会精英阶层更倾向购买高端大屏手机。
• 他们更愿意为高品质商品买单，且频繁分享、讨论品牌或新品。

付费购买内容与使用最新款认同度高

• 智能手机用户对付费内容和使用最新款手机的认同度极高，为增值服务和周边业务发展提供契机。

如何有效触及消费者

• 不同阶层关注点不同：高端消费者关注科技感、便利性、节能和品牌，需侧重这些要素进行宣传。
• 媒介组合优化：互联网是主要接触渠道，电视用于覆盖，倾向性高的杂志与广播用于深度沟通。
• 数据支持：CNRS-TGI数据库提供城市居民消费行为、媒体接触习惯等深度研究数据，支持精准营销策略。

数据库特征

• 覆盖范围广：包含全国七大区域的60个一线至四线城市。
• 抽样方法科学：采用PPS抽样方法，依据家庭户址进行访问。
• 产品类别全面：涵盖220+产品类别，6000+品牌。
• 数据分析工具多样：包括Telmar、Clear Decisions、CrossTab、Correspondence、MediaPlaner等，支持深度挖掘与市场定位。

消费者行为与市场机会

• 25-34岁群体：是手机口碑传播的主要群体，具有较高的影响力。
• 不同生活阶段需求差异：幼鸟期家庭对小家电需求明显，飞翔期家庭更关注IT与影音娱乐产品，学前父母期家庭对大件物品需求迫切。
• 手机更新换代需求：贵阳市场更新换代需求尚未充分开发，存在较大市场潜力。

总结

中国手机市场呈现出用户增长与通话时长下降并存的趋势，智能终端市场持续增长，但市场竞争日益集中。不同城市与社会阶层的消费者在手机选择、使用习惯和预购行为上存在显著差异，尤其在APP使用偏好、社交互动和口碑传播方面。高端市场由苹果主导，中低端市场则由华为、OPPO等品牌占据。通过精准的媒介策略与数据支持，企业可以有效触及目标消费者，推动手机市场进一步发展。