奥美方法论_建立品牌的10个方法_54页_2mb

品牌建立的10大步骤总结

核心内容

品牌建立是一个长期积累的过程，涉及企业战略、消费者关系、品牌识别、传播整合、客户管理等多个方面。以下为建立品牌的10大步骤的核心内容、主要观点与关键信息。

主要观点

• 品牌力量评估：品牌力量包括品牌重量、品牌长度、品牌宽度、品牌深度等维度，用于衡量品牌在市场中的影响力。
• 品牌是消费者经验的总合：品牌化不仅仅是名称的使用，而是通过消费者与品牌的互动形成的综合印象。
• 品牌建立需经年累月：成功品牌的形成需要时间积累，而非短期行为。全球50大品牌中，多数成立于1900年之前。
• 品牌是“一对一”关系：品牌不仅是“一对众”的信息传递，更是与每个消费者建立个性化联系。
• 企业成功要素：企业成功依赖于策略性定位、清晰焦点、回应挑战的能力、反馈系统、速度与弹性、企业文化等六大核心要素。

关键信息

1. 了解产业环境，确认核心生意

• 分析产业竞争环境，识别自身优势与劣势。
• 明确企业的核心业务，为品牌建设奠定基础。

2. 形成企业长远发展目标及可操作的价值观

• 制定至少10年的大胆目标（BHAG）。
• 建立清晰的核心价值与核心使命。
• 确保领导层达成共识。

3. 完整的企业识别系统

• 建立统一的企业形象识别系统（CI）。
• 确保员工、供应商、经销商、顾客对企业形象有统一认知。
• 建立品牌识别规范手册以系统化维护品牌。

4. 确认品牌与消费者的关系

• 识别品牌联想、品牌价值、消费者情感关系、品牌资产。
• 品牌参与度分为“联结”、“优点”、“功能”、“相关”、“存在”等层次，其中“联结”是最强的，“存在”是最弱的。

5. 品牌策略与品牌识别

• 确定品牌策略（多品牌/单一品牌、Mega Brand/Niche Brand等）。
• 明确品牌归属（母体品牌/副品牌、企业品牌/产品品牌）。
• 建立品牌识别系统，并通过统一的作业语言和品牌管理系统维护一致性。

6. 整合行销传播

• 实施360度整合行销传播计划，确保品牌信息在所有接触点一致有效。
• 包括产品使用、广告、传单、经销商会议、赞助活动等。

7. 直接接触消费者，建立客户资料库

• 通过持续记录和更新客户资料，建立活的客户数据库。
• 遵循20/80法则，关注高价值客户。
• 重视口传效果，降低客户获取与维护成本。

8. 客户关系管理（CRM）原则

• 重视客户终身价值，而非单一交易价值。
• 通过客户数据的管理与分析，提升品牌忠诚度。
• 有系统地评估客户保有率，并进行细分管理。

9. 建立品牌评估系统

• 制定品牌资产评估方法，追踪其变化。
• 设定评估周期，定期检视营销传播计划的成效。
• 通过正式评估指标衡量品牌表现。

10. 持续投资品牌

• 品牌建设需要持续投入，即使在财务困难时也不轻易放弃。
• 避免频繁更换品牌策略、广告公司或领导人，保持品牌策略的连贯性。

重要品牌案例

• 可口可乐、微软、IBM、英特尔、诺基亚、通用电器、福特汽车、迪士尼、麦当劳、AT&T 等世界级品牌是品牌建立成功的典范。
• 品牌建立需长期积累，而非短期行为。

品牌建立的关键要素

• 一致性：在所有品牌接触点保持一致的信息传递。
• 系统性：建立品牌管理系统和客户资料库。
• 长期性：品牌建设是一个长期过程，需持续投入与维护。
• 消费者导向：以消费者为中心，建立情感联系与品牌忠诚。

品牌资产的建立

• 品牌资产通过消费者与品牌的持续互动积累。
• 通过品牌接触点的管理与优化，提升品牌资产。

品牌与消费者关系的层次

品牌建立的挑战

• 多数企业缺乏对高价值客户进行系统管理的计划。
• 企业对客户数据质量重视不足，缺乏激励机制。
• 品牌传播中常出现短期行为，忽视长期建设。

总结

品牌建立是一项系统性工程，需企业从战略、文化、识别、传播、客户管理等多个层面进行长期投入。通过统一的品牌管理系统、持续的消费者互动、清晰的品牌定位和有效的客户关系管理，企业可以逐步建立强大的品牌资产，实现长期的竞争优势。