【中国国际健康营养博览会】2023健康营养行业品牌渠道发展趋势观察报告_36页_3mb

一、行业概况

2022年健康营养行业在疫情中分化显著，超六成企业销售额波动达20%以上。传统医药渠道主导，新兴社交私域、直播电商等线上模式迅猛增长。礼品团购需求攀升，线下渠道逐步场景化，以促进终端销售。

二、市场渠道变化

• 品牌商：66%增加线上投入，同时55%加强线下布局。
• 经销商：61%提升线上渠道，73%加大线下投入。
• 渠道分化：传统医药、康复养老、高端商超贡献最大；线上直播电商首次超越传统电商，小红书、B站等兴趣电商崛起。

三、消费者洞察

1. 消费群体：中老年及女性为主力，每户家庭至少有一人年龄≥35岁。
2. 产品功能：免疫提升、骨骼健康、心脑血管、睡眠管理等需求增长。
3. 购买方式：电商平台占比提升至40%以上，礼赠为主要场景，复购率不断增加。
4. 产品单价：客单价多集中于50-100元区间，超50%低于100元。

四、原料与产品创新趋势

1. 热推成分：
   • 矿物质及维生素：锌、铜、维生素D2/K2新品年复合增长率超18%/8%。
   • 益生元：菊粉类成分新品年增幅达18%，电商表现突出。
   • 后生元：感官开发接受度提高。
   • 免疫支持：辅酶Q10、益生菌、L-茶氨酸等快速增长。
   • 皮肤与健康：胶原蛋白、南非醉茄、植物提取成分使用倍增。
2. 创新路径：便携化、功能细分、成分透明化、跨界融合（如健康系饮品、生活方式类补充剂）。

五、企业战略与行业困境

• 产品品类痛点：低龄儿童及高龄老人类产品缺失，利润支撑不足，线上渠道利润下降，宣传违规及人才短缺问题严重。
• 新机遇：聚焦社交新零售、中老年市场、免疫类产品开发，柔化传统营养场景。

六、展会观点总结

• 代理人向品牌商转型加速，OEM合作仍有强大市场。
• 终端对特色产品需求强烈，以差异化应对同质化竞争。
• 社交新零售、康复养老、免疫抗衰成为下一轮增长赛道。

注：所有数据摘录自凯度消费者指数与Innova创新数据库，渠道数据来源于2023年NHNE博览会行业调研结果。