2017-品牌与消费者之间如何建立价值交换_33页_11mb

品牌与消费者之间如何建立价值交换总结

核心内容

本报告探讨了品牌与消费者之间如何建立价值交换关系，强调了满足消费者情感、理性和社会需求的重要性。通过对15,000名消费者的调查，包括来自12个国家的受访者，重点分析了中国消费者在品牌互动中的态度与行为。

主要观点

1. 消费者需求正在发生变化

• 消费者希望品牌不仅仅提供产品或服务，更要在情感、理性和社会层面与他们建立联系。
• 感性需求（如情感连接、品牌认同）与理性需求（如产品质量、服务效率）正在日趋融合。

2. 当前品牌与消费者的关系仍以单向为主

• 66% 的消费者认为品牌与他们的关系是单向的，只有34% 认为是双向的。
• 在中国，58% 的消费者认为品牌与他们的关系是双向的，而42% 认为是单向的。

3. 消费者期望更多价值交换

• 84% 的消费者希望与品牌建立更有意义的关系。
• 消费者期望品牌在分享信息的同时，也能够回馈他们，例如提供信息、分享品牌内容、分享个人信息等。

4. 互动是消费者的主要行为

• 在线互动是中国消费者的首要行为，品牌应加强与消费者的实时交流和互动。

5. 品牌需更透明、更开放

• 68% 的消费者认为品牌应公开透明地披露产品的采购和生产方式。
• 57% 的消费者认为邀请他们参与产品开发和改进流程非常重要。

6. 品牌需快速响应消费者

• 快速回应消费者的疑虑和投诉是品牌表现的重要方面。
• 提供多种渠道让消费者发表意见也是关键。

7. 品牌需体现社会责任感

• 社会需求已超出传统的公司社会责任和可持续发展范畴。
• 消费者希望品牌在社会议题上表明立场，并积极为社区做出贡献。

关键信息

品牌满足消费者需求的方式

• 遵循明确的使命与宗旨
• 公开透明地披露产品采购和生产方式
• 公开公司业绩并让领导层与消费者互动
• 分享品牌未来愿景和历史传统
• 邀请消费者参与产品开发和改进流程
• 邀请消费者在社交网络上推荐产品和服务
• 邀请消费者进行在线互动
• 快速回应消费者的疑虑和投诉
• 提供多种渠道供消费者提问和发表意见

消费者对品牌价值交换的期望

• 品牌应与消费者建立互惠互利的关系，而非单向关系。
• 70% 的消费者认为品牌只专注于增加利润，30% 认为品牌真诚恪守对顾客的承诺。

中国消费者的特殊表现

• 中国消费者对品牌的社会责任感表现更为积极。
• 58% 的受访者认为品牌与他们的关系是双向的，而42% 认为是单向的。
• 51% 的受访者认为品牌真诚恪守对顾客的承诺，而49% 认为品牌只专注于增加利润。

满足消费者需求的差距

• 在多个品牌行为上，消费者与品牌之间存在显著差距，例如快速回应投诉（-54%）、公开透明（-49%）、提供多种渠道（-39%）等。

满足三种需求状态的收益

• 同时满足理性、感性和社会需求的品牌行为，可以带来以下好处：
  • +10% 推荐
  • +7% 分享品牌内容
  • +7% 拥护
  • +6% 分享个人信息
  • +6% 购买

品牌如何改进

保持联系时刻畅通并不断改进

• 86% 的受访者认为品牌应使消费者能够快速与品牌进行实时交流和互动。
• 品牌应将客户服务融入市场策略，以保护和提升品牌形象。

讲述品牌故事与品牌故事分享

• 61% 的受访者认为邀请消费者参与产品或服务的开发和改进流程十分重要。
• 品牌应通过多种方式邀请消费者参与有意义的活动，以推广自身。

建立信念与承诺

• 73% 的消费者认为品牌必须拥有明确的信念或宗旨。
• 品牌应建立清晰的品牌承诺和宗旨，并通过营销和传播手段确保品牌故事被广泛分享。

从交易关系到动态多元关系

• 品牌应从以交易为基础的价值等式过渡到一种动态多元的关系。
• 通过品牌分享（brandshareTM）等手段，实现与消费者之间的价值交换。

结论

品牌与消费者之间的价值交换关系正在发生转变。消费者不仅希望获得产品或服务，更希望与品牌建立深层次的情感和价值观连接。品牌需要采取更多互动、透明和开放的策略，以满足消费者在理性、感性和社会层面的需求，从而提升品牌忠诚度和口碑。