2021-10-14-CSM-CSM2021年短视频用户价值研究报告_51页_5mb

短视频用户价值研究报告2021

核心内容概览

• 用户红利见顶，短视频用户渗透率达90.4%，用户规模增速放缓，行业进入存量时代。
• 用户主体转向40岁及以上群体，其中50岁及以上“银发e族”占比飙升至27.4%，短视频成为他们社交和娱乐的重要方式。
• 短视频占据互联网流量高地，50.5%的网民选择看短视频作为唯一方式丰富周末生活。
• 用户日均观看短视频时长超1小时，近六成用户预期未来一年观看时长增加。
• 用户自制/上传短视频比例攀升至42.8%，以“个人生活记录”为主，内容创作活跃度明显提升。
• 短视频平台使用黏性增强，用户对平台的定位认知趋于稳定，社交、娱乐、资讯、学习等多场景服务成为趋势。
• 短视频营销变现提速，72%的用户通过短视频平台购买过商品/服务，电商转化率显著提升。
• 用户对短视频内容付费意愿增强，55%的用户有内容付费行为，付费金额提升明显。
• 电视媒体积极拥抱短视频，73.2%的用户看过电视媒体短视频，电视主持人/记者短视频受欢迎度持续上升。

主要观点

• 用户结构变化：短视频用户年龄结构发生变化，中老年用户占比显著上升，成为重要增长点。
• 用户行为变化：短视频用户对内容质量、真实性和深度性有更高期待，但娱乐性仍是主要诉求。
• 内容偏好：用户对泛知识类内容（如生活技巧、健康养生、财经等）兴趣上升，短视频成为知识获取新场景。
• 平台运营策略：短视频平台通过内容多样化、算法优化、电商布局等提升用户黏性与满意度。
• 营销变现：短视频电商转化率提升，直播带货成为主要转化形式，用户更关注商品性价比和质量。
• 媒体融合趋势：电视媒体积极布局短视频平台，通过内容创新和互动形式增强影响力，吸引年轻用户。

关键信息

用户渗透率与结构

• 短视频用户渗透率达90.4%，用户规模增速放缓。
• 40岁及以上用户占比升至47.1%，其中50岁及以上用户占比从14.2%升至27.4%。
• 短视频成为中老年用户社交和娱乐的重要方式。

用户行为与偏好

• 用户日均观看短视频时间超1小时，56.5%的用户日均观看时间超过1小时。
• 50.5%的用户选择看短视频作为唯一方式丰富周末生活。
• 用户观看短视频的主要动机为“放松休闲”（61.2%）和“增长见识”（44.2%）。

内容生态与用户需求

• 用户对生活记录、社会记录、情感婚恋、健康/养生类内容偏好上升。
• 泛知识内容需求强劲，用户对“学习实用技能”“增长见识”等有更高期待。
• 用户对短视频内容的真实性和深度性评价下降，对内容质量有更高要求。

平台使用与评价

• 用户对短视频平台整体评价稳中有升，内容丰富性和操作便捷性评价提升。
• 用户对平台的“创新活力”“社交广泛”“内容丰富”等特征评价较高。
• 用户对购物体验评价较低，但整体满意度提升，电商功能成为平台重要发展方向。

营销变现与电商发展

• 72%的用户通过短视频平台购买过商品/服务，农村用户下单比例达79.2%。
• 直播带货转化率提升，39.6%的用户会付款购买直播商品。
• 用户更关注商品的性价比、质量、特色，以及直播的详尽性和便利性。

内容付费与用户期待

• 内容付费用户比例首次突破50%，73.8%的用户年均花费超百元。
• 用户对内容付费持观望态度的占近四成，平台需提升内容质量和用户信任度。

电视媒体与短视频融合

• 73.2%的用户看过电视媒体短视频，专门关注的用户占比升至28.3%。
• 电视主持人/记者短视频受欢迎度上升，用户期待更多互动和内容多样性。
• 电视媒体通过短视频平台拓展内容场景，提升用户参与度和满意度。

总结

短视频用户规模趋于稳定，用户结构老龄化趋势明显，中老年用户成为重要增长群体。用户对短视频的使用时间增长，内容创作活跃度提升，平台通过多场景服务增强用户黏性。内容偏好向实用、知识类转移，用户对内容质量、真实性和深度性有更高期待。短视频营销变现提速，电商转化率提升，直播带货成为主要形式。内容付费市场潜力巨大，用户付费意愿增强。电视媒体积极拥抱短视频，通过创新表达和互动形式提升影响力。整体来看，短视频已成为用户日常生活的重要组成部分，未来需进一步优化内容质量和用户体验以满足用户需求。