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家电企业进一步提升的空间在哪里？

行业背景与挑战

2018年第二季度以来，家电行业受地产调控滞后效应影响，整体需求增速放缓，市场对行业成长性产生担忧，板块表现疲软。然而，随着规模红利逐渐淡化，行业进入新的发展阶段，龙头企业通过产品和渠道的持续优化，仍具备进一步提升市场份额的潜力。

核心内容与主要观点

1. 电商渠道：集中度提升空间显著

• 线上渠道占比高企：线上渠道在家电销量中占比已超30%，成为零售市场的重要组成部分。
• 线上与线下集中度差异：以空调为例，格力/美的在淘宝平台销量占比分别为19.5%和14.0%，显著低于线下渠道的32.5%和24.1%。
• 原因分析：
  • 线上门槛较低：中小品牌通过电商平台快速扩张，削弱了一线品牌在低线市场的渠道优势。
  • 二线品牌线上拓展更积极：如奥克斯，2018年空调内销出货量占比已超10%。
  • 价格敏感度高：线上消费者更关注价格，中低端产品占比较高，导致竞争格局分散。
• 提升空间：
  • 渠道协同：通过线上线下整合，提升渠道效率，降低加价率，实现价格一致与协同。
  • 线上ASP提升：随着电商竞争趋于理性，高端产品占比提升，龙头品牌有望通过产品力进一步集中市场份额。

2. 产品升级：高端化趋势推动龙头增长

• 产品结构升级：变频、大容量、滚筒洗衣机、多开门冰箱等产品成为升级重点。
• 产品力优势明显：一线品牌在高端产品领域具备更强的研发能力和品牌影响力，如海尔的卡萨帝品牌。
• 高端产品市场表现：
  • 卡萨帝在海尔洗衣机内销收入中占比超10%，且保持50%以上增速。
  • 在10000元以上价位段，卡萨帝市占率超70%，显著领先。
• 趋势分析：
  • 洗衣机、冰箱等产品的ASP（平均销售价格）呈现持续上升趋势。
  • 高端产品布局有助于龙头进一步扩大市场份额。

龙头份额提升的关键路径

• 产品端：持续推出功能与品质领先的产品，提升终端竞争力。
• 渠道端：通过电商等新零售渠道实现效率提升，降低渠道成本，增强品牌影响力。
• 渠道协同：线上线下融合，推动整体价格体系统一，提升整体竞争力。

投资建议

• 短期：行业需求偏弱，但龙头仍具备长期增长潜力。
• 优选标的：
  • 白电龙头：格力电器、青岛海尔、美的集团（10月29日复牌）、小天鹅A（10月29日复牌）。
  • 基本面稳定或改善：苏泊尔、欧普照明。
  • 估值合理，成长逻辑清晰：老板电器、华帝股份。
• 关注方向：产品高端化、渠道优化、线上线下协同。

周市场回顾

• 板块表现：家电板块整体上涨0.11%，弱于沪深300指数（1.23%）。
• 子板块表现：
  • 上涨：黑电整机（+3.78%）、照明（+4.54%）、家电零部件（+2.33%）。
  • 下跌：白电整机（-0.46%）、厨电与小家电（-2.20%）。
• 个股表现：
  • 上涨前五：雪莱特（+33.86%）、厦华电子（+23.73%）、德奥通航（+17.83%）、*ST 圣莱（+17.76%）、顺威股份（+16.73%）。
  • 下跌前五：浙江美大（-9.49%）、飞科电器（-9.44%）、荣泰健康（-7.79%）、海立股份（-6.60%）、苏泊尔（-6.49%）。

风险提示

• 宏观经济风险：不景气或加速下行可能影响整体需求。
• 地产销量萎缩：对新增需求形成压制。
• 原材料价格波动：增加企业成本压力。
• 中美贸易争端：影响出口订单与利润。

行业及公司评级体系

估值方法的局限性说明

本报告分析基于假设，不同假设可能导致结果差异。所采用的估值方法及模型存在局限性，不保证所涉及证券在该价格交易。

分析师信息

• 金星：执业证书编号S0930518030003，电话021-52523878，邮箱jinxing@ebscn.com
• 甘骏：执业证书编号S0930518030002，电话021-52523877，邮箱ganjun@ebscn.com