2021小红书食饮品牌研究报告_20页_994kb

2021年小红书食饮品牌研究报告总结

核心内容概述

2021年上半年，小红书平台上的食饮内容呈现出多元化、健康化、场景化的发展趋势。用户对美食内容的关注不仅限于“口味”、“颜值”等直观属性，更关注健康、营养、出行等场景结合的饮食内容。同时，平台上的食饮品牌竞争日益激烈，头部品牌与新锐品牌在内容创作和投放策略上呈现出不同的表现。

主要观点

• 美食与健康/出行场景结合：用户更倾向于关注与健康、出行、居家等场景结合的美食内容，如“宝宝餐”、“营养辅食”、“减肥减脂餐”等，这些内容在热词中占比最高。
• 内容形式多样：图文笔记仍是主流，短视频内容也在逐步增长，尤其在体验类内容上表现突出。
• 4月为食饮内容最热讨论季：4月因季节变化，迎来“美食旺季”，日均新增笔记数量达到峰值。
• 品类分布：零食/坚果、营养辅助、饮料/水/酒、冲调品四大类目表现突出，其中营养辅助类品牌热度持续领先。
• 品牌竞争加剧：食饮品牌在小红书上的竞争日益激烈，仅雀巢、良品铺子、Swisse斯维诗三个品牌连续6个月进入热门品牌TOP50，说明品牌长效影响力稀缺。
• 热投品牌与热门品牌差异明显：热投品牌虽投放量高，但阅读量与热门品牌仍有较大差距，说明单纯依靠笔记数量难以支撑品牌热度。
• 内容创作与传播效果：高互动内容多为教程类、测评类及探店类，说明用户对实用性和新颖性的内容需求旺盛。
• KOL影响力显著：女性用户占比较高，新一线城市用户为主，优质KOL的粉丝量和互动量均表现良好。

关键信息

美食热词类别占比（1-6月）

美食笔记数TOP10

热投品牌与热门品牌对比

• 重复率：热投品牌重复率高于热门品牌，但不足50%。
• 平均阅读量：热投品牌与热门品牌阅读量差距逐渐加大，6月差距最大。
• 平均覆盖粉丝量：热门品牌覆盖粉丝量略高于热投品牌。
• 投放有效率：热门品牌投放有效率略高，说明内容质量与用户互动更佳。

良品铺子小红书营销分析

• 官方账号表现：2021年1-6月共发布126篇笔记，平均互动量约10w，视频笔记占比约37%。
• 内容互动情况：
  • 点赞、收藏最多：热点内容，视频形式，共鸣型内容。
  • 评论最多：美食攻略类图文内容，创新产品推荐，引发用户互动。
  • 分享最多：美食制作类视频内容，新奇特性引发分享欲。
• 投放策略：
  • 红人类型：以中腰部KOL为主（占比76%），头部KOL占比约22%。
  • 内容形式：视频笔记占比较高，强调产品体验和视觉吸引力。
  • 内容特点：注重颜值与创意，内容质量与KOL契合度需进一步提升。

总结

2021年上半年，小红书食饮内容呈现多样化趋势，健康与场景化内容成为主流。平台用户对美食内容的互动和分享热情高涨，尤其在4月达到高峰。品牌在小红书上的竞争日益激烈，仅少数头部品牌能持续保持热度。内容创作需注重质量、创意与用户互动，以提升品牌影响力。良品铺子在内容创作和投放上表现较为稳定，但仍需优化内容策略以增强互动与传播效果。