极光：疫情下的汽车直播研究报告_31页_31mb

疫情下的汽车直播研究报告总结

核心内容概述

本报告分析了新冠疫情背景下，中国汽车行业在直播营销方面的应用与发展趋势。从产业和用户两个视角出发，探讨了疫情对汽车产业链的影响、汽车直播的兴起及其对用户行为与市场趋势的改变。

主要观点

1. 疫情对汽车产业的冲击

• 停工停产：疫情导致全球26个国家上百个汽车整车工厂停工，中国汽车产业在4月逐步复工，但整体仍受较大影响。
• 产销下滑：1-3月中国汽车产销规模创近年最低谷，其中乘用车产销下降尤为严重。
• 市场需求逐步恢复：随着消费者出行增加，汽车经销商库存预警指数下降，市场逐步回归正轨。

2. 汽车直播成为数字化营销新手段

• 数字化加速：疫情推动汽车行业加速数字化转型，直播成为车企、经销商与用户连接的重要方式。
• 直播形式多样化：包括在线看车、直播说车、云试驾、云卖车、云客服等，提升了用户体验与互动性。
• 直播价值凸显：汽车直播不仅带来用户增长，还提升了平台的用户活跃度与黏性，成为重要的销售模式。

关键信息

用户视角分析

• 用户接受度高：近80%的用户观看过汽车直播，半数用户能看完一半以上内容。
• 用户偏好：
  • 男性用户占比更高；
  • 年轻用户（30岁以下）占用户群体的超过一半；
  • 用户更偏好观看汽车资讯平台的直播，关注性能、配置及价格。
• 互动性高：用户更喜欢驾驶实况直播，且更信任专业型主播。
• 购车决策驱动因素：价格优惠是影响用户下单的最主要因素，直播更多作为信息获取渠道，实际转化仍依赖线下或垂直平台。

产业视角分析

• 直播平台多样化：车企、经销商在汽车资讯平台、短视频平台、电商平台等开辟直播间，提升营销效率。
• 技术支撑：易车等平台运用4K高清、AR虚实结合、三维模型+动画特效等技术，增强直播体验。
• 营销体系：易车构建了“双擎营销体系”，通过B2C营销引擎感性影响用户，C2B运营引擎理性引导用户转化。
• 用户增长显著：疫情期间，易车app的DAU均值同比增长71.2%，人均使用时长增长28.5%。

典型案例分析

易车直播案例

• “大牌直播日”活动：覆盖15大品牌及60家4S店，峰值突破100万，获取超过1500条销售线索。
• “易起选车”直播季：联合百余位汽车大咖，累计开展1000余场直播，涵盖选车、用车、养车等内容。
• 直播带来的增长：易车平台用户活跃度、留存率及使用时长均优于同期其他汽车资讯平台（如汽车之家、懂车帝）。

汽车直播现状与发展趋势

当前现状

• 起步阶段：汽车直播仍处于初期，多数车企、经销商首次尝试直播。
• 转化率偏低：用户更多将直播用于信息获取，实际下单仍依赖线下或垂直平台。
• 行业挑战：
  • 福利刺激不足；
  • 主播专业能力欠缺；
  • 转化效率有待提升。

未来趋势预测

• 常态化：车企与经销商将建立常态化直播栏目，组建专业团队，探索专属销售模式。
• 精准化：未来车企将更重视直播带来的精准销售线索，倾向于使用汽车垂直平台。
• 系统化：直播将成为数字化能力体系建设的切入点，推动形成覆盖生产、销售、服务的数字化闭环。

报告说明

• 数据来源：极光云服务平台、极光iAPP平台及极光调研，样本量 $n = 531$。
• 数据周期：2019年1月-2020年3月。
• 数据用途：仅用于分析与研究，不保证精确性、完整性或适用性。
• 版权说明：报告内容受商标与著作权保护，未经授权不得复制或引用。

极光简介

极光（Aurora Mobile，纳斯达克股票代码：JG）成立于2011年，是中国领先的开发者服务提供商，专注于消息推送、即时通讯、统计分析、分享、短信等服务，为超过50万移动开发者及145.2万款应用提供支持。

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