电商行业近况及双11更新_反内卷导向下用户补贴弱化_各平台加快布局第二曲线_21页_1mb

2025年线上零售行业围绕“反内卷”和“即时零售”两大主题展开。在反内卷政策导向下，平台普遍推行惠商政策，减轻中小商家负担，拼多多降低佣金，抖音对薄弱品类降佣并提升广告效率，淘天、京东则持续提升货币化率。10月起投流费税前扣除受限，预计对直播电商影响有限，平台通过调整投放结构和AI提效应对。

即时零售成为新战场，但投入大、盈利难，淘宝闪购、京东外卖均处于亏损状态，美团凭借履约网络占据优势。远场电商与即时零售产业链差异显著，前者重流量匹配、轻资产运营，后者重货盘与履约，属“高投入、低回报”模式，需长期布局。

双11各平台投入收缩，GMV分化延续：淘天份额略降，京东、拼多多、抖音、快手有望提升。补贴力度减弱，C端以“一件立减”替代跨店满减，平台主导补贴；B端弱化免佣，转向AI工具赋能商家，提升运营效率。淘宝闪购、小红书首次参与双11，大促周期拉长。

投资建议推荐第二曲线发展迅速的阿里巴巴、快手，以及长期竞争力强的拼多多。风险包括政策变动、消费疲软、竞争加剧及监管趋严。