品牌如何惹恼消费者（英文版）_26页_1022kb

总结：品牌如何惹恼粉丝

核心内容

本报告《How Brands Annoy Fans》探讨了数字广告投放对消费者品牌认知和购买意愿的影响，特别是由于程序化广告带来的品牌安全风险。随着程序化广告在2017年占据数字展示广告的80%，品牌面临更多挑战，如广告出现在不适当或有争议的内容旁边，从而影响品牌形象和消费者信任。

主要观点

• 品牌安全风险：程序化广告的自动化投放方式，导致广告可能出现在仇恨言论、假新闻或不相关的内容环境中，严重影响消费者对品牌的看法。
• 消费者信任下降：超过66%的消费者表示，当广告出现在仇恨、不当或令人不适的内容旁边时，他们对品牌的尊重会下降。
• 品牌声誉受损：有37%的消费者表示，负面广告体验可能会影响他们的购买决策，而11%的人甚至会直接抵制品牌。
• 广告位置影响广告效果：消费者更倾向于信任新闻网站上的广告，而不是社交媒体或假新闻网站上的广告，63%的受访者表示他们对可信媒体渠道的广告反应更积极。
• 广告形式影响体验：弹出式广告和自动播放视频广告最受消费者反感，分别占22%和17%。
• 消费者行为变化：超过60%的消费者正在减少在不信任渠道上的内容消费，而41%的消费者已经安装了广告拦截软件，另有14%计划安装。

关键信息

• 品牌保护需求上升：首席营销官（CMO）们正采取措施减少在特定数字渠道的广告支出，以确保广告内容的合适性和品牌声誉。
• 消费者行动：超过54%的消费者使用或计划使用广告拦截工具，表明他们对广告体验的不满正在转化为实际行动。
• 品牌价值观与内容相关性：品牌的内容环境与其价值观密切相关，某些内容即使不直接负面，也可能与品牌核心价值相冲突，从而影响消费者态度。
• 品牌忠诚度下降：39%的消费者支持或偏好在他们喜欢的数字媒体环境中投放广告的品牌，但这种偏好正在因负面广告体验而减弱。

消费者调查结果

• 75%的消费者担心假新闻和偏见网站数量的增加。
• 60%的消费者表示因为负面广告体验，他们转向更可信的来源。
• 48%的消费者表示如果广告出现在他们认为不恰当的环境中，他们可能会考虑转向其他品牌。
• 37%的消费者会因负面广告体验改变对品牌的看法，11%可能直接抵制。
• 63%的消费者认为可信媒体渠道上的广告更有效。
• 19%的消费者最反感的是侵犯他们选择权的广告。
• 32.4%的消费者主要在感兴趣时才关注广告。
• 14%的消费者始终关注品牌广告，而5.1%的人从不关注。
• 41%的消费者已经安装了广告拦截工具，14%计划安装。

品牌与广告环境的关系

• 内容环境的重要性：消费者对品牌的态度不仅取决于广告内容本身，还取决于广告所处的环境。
• 信任是关键：社交媒体虽是广告高密度出现的平台，但被消费者视为最不信任的信息来源。
• 品牌需主动应对：品牌和其广告代理需采取更严格的措施，如使用自动化系统和人工审核，以确保广告环境的适当性。

结论

消费者现在对品牌广告的体验更加敏感，他们希望广告不仅内容合适，而且投放环境也符合他们的价值观和信任标准。品牌若忽视广告环境的选择，可能会面临消费者信任的流失和品牌声誉的损害。因此，品牌需加强内容管理，确保广告投放的精准性和安全性，以维护消费者忠诚度和品牌价值。