化学制品行业时代性大趋势系列：化妆品行业深度之全景图谱，变美+抗老是“新刚需”，高景气下美妆继续腾飞-20200601-浙商证券-42页_2mb

化妆品行业深度分析：变美+抗老是“新刚需”

核心内容概览

化妆品行业正经历由基础护肤向精细护肤+彩妆过渡，由大众市场向高端市场升级的过程。行业呈现出高景气度，主要得益于消费者对产品创新和品牌溢价的重视，以及电商渠道的快速崛起。行业参与者包括原料商、生产商、品牌商、代理商、终端零售、服务商和消费者，各主体在产业链中相互博弈，共同推动行业发展。

行业三大标志性特点

1. 持续占领消费者心智：品牌与渠道的营销活动是产业链参与者共同关注的核心。
2. 消费者品牌升级：随着收入提升，消费者倾向于购买更高端品牌，对单一品牌忠诚度较低。
3. 生产与品牌分离：品牌专注于用户洞察和市场推广，生产端则专注于研发与制造。

行业发展回顾

化妆品市场经历了20年的演变，主要由以下三轮渠道红利驱动：

• 线下CS渠道红利：国货品牌借助线下渠道崛起。
• 传统电商红利：电商崛起，推动市场格局变化。
• 新媒体电商红利：社交电商兴起，加速品牌洗牌。

目前，市场形成三大玩家格局：

• 国际大牌：占据高端市场，通过电商下沉三四线城市。
• 经典国货：强于护肤，重点布局大众市场，积极线上转型。
• 新锐品牌：依托互联网，主打极致性价比和DTC模式。

当前行业趋势

产品端趋势

• 精细护肤与彩妆爆发：消费者更重视产品创新与设计。
• 高端化趋势明显：高端市场增速远超大众市场，外资品牌占据主导地位。

价格端趋势

• 高端市场占比提升：2018年高端及奢侈品牌占比达45%，较2012年提升11个百分点。
• 国货品牌可借力：通过代理国际品牌、推出高端产品线或深耕中高端市场，分享高端红利。

对标国际经验

国际美妆巨头如欧莱雅、雅诗兰黛等，主要通过外延并购和品牌代理构建美妆帝国，同时注重研发与品牌建设。相较之下，中国品牌正在尝试内生培育与外延扩张两条路径，构建多元化品牌矩阵。

未来趋势与受益主体

产业链受益顺序

1. 渠道：受益于高端化与电商精细化运营，如上海机场、中国国旅、壹网壹创。
2. 原料与代工：品牌与生产分离，龙头代工厂如华熙生物、青松股份受益。
3. 品牌：通过品质、成分与创新，逐步建立品牌附加值，如珀莱雅、丸美股份、御家汇。

主要公司表现

• 珀莱雅：积极投资CVC生态，有望快速打造美妆帝国。
• 丸美股份：推出高端产品线，拓展高端市场。
• 华熙生物：全球透明质酸原料销量第一，具备高毛利率。
• 诺斯贝尔：国内ODM龙头，盈利能力强。

行业竞争格局

品牌附加值与竞争壁垒

• 国际大牌：具备高品牌附加值和稳定客户群，消费者忠诚度高。
• 经典国货：通过线上转型和新媒体营销，逐步提升品牌认知度。
• 新锐品牌：主打性价比和DTC模式，以年轻消费者为主要市场。

消费者画像

• 尝新党：19%，注重成分和体验，偏好国货高性价比。
• 生活家：15%，选择国货作为平价替代，注重护肤成分和彩妆包装。
• 潮流家：12%，追求创新时尚，对国货有较高期待。
• 品质控：15%，注重产品效果和口碑。
• 真爱粉：20%，重视品牌历史和文化底蕴。
• 跟随者：12%，选择身边人使用的产品。

风险提示

• 化妆品社零增速持续放缓。
• 下游需求发生较大变化。
• 线下渠道恢复缓慢。

关键图表与数据

• 图1：化妆品产业链图谱。
• 图2：产业链各环节部分上市公司毛利率。
• 图3：产业链各环节部分上市公司净利率。
• 图4：按每100元零售产品测算，化妆品产业链各环节毛利润分成。
• 图5：化妆品产业链各环节净利润分成。
• 图6：中国化妆品市场三大玩家格局。
• 图7：国际美妆巨头的中国/亚太市场收入增长提速显著。
• 图8：国际美妆巨头的中国/亚太市场收入占比逐年提升。
• 图9：化妆品国货发展历史复盘。
• 图10：20世纪初广生行旧照及双妹包装图案。
• 图11：早期中国化妆洗涤美容美发商品交易会。
• 图12：2000前后，外资进场、国货品牌雏形诞生。
• 图13：电商重塑化妆品品牌格局。
• 图14：化妆品社零增速持续超过整体社会消费品零售增速。
• 图15：19年限额以上零售额同比增速中，化妆品位列第二。
• 图16：10-18年化妆品及个护市场复合增速，中国9.3%。
• 图17：中国化妆品及个护人均消费额为主要发达国家的1/6左右。
• 图18：近两年护肤品及彩妆占比提升较为显著。
• 图19：预计2021年护肤品市场规模同比+5%至2500亿元。
• 图20：预计2021年彩妆市场规模同比+13%至640亿元。
• 图21：我国消费者化妆品步骤正由初级阶段向进阶阶段演变。
• 图22：基础护肤以水乳洁面为主，精细护肤以精华、眼霜和面膜为主。
• 图23：2018年，彩妆品类规模以24%同比增速领跑。
• 图24：18年中国彩妆占比仅11%，日韩彩妆占比近20%。
• 图25：18年中国彩妆同比增长24%，日美韩等增速低于2%。
• 图26：高端及奢侈品牌市场增速近30%，远超大众市场。
• 图27：奢侈及高端化妆品规模占比由12年34%提升至18年45%。
• 图28：欧莱雅以收购成就美妆帝国。
• 图29：雅诗兰黛以原创品牌+收购+代理成就美妆帝国。
• 图30：上游供应链落实产品研发和生产。
• 图31：龙头企业在成本竞争和技术竞争路径上均优势凸显。
• 图32：下游品牌公司市占率呈分化趋势，国货崛起竞争日益激烈。
• 图33：天猫渠道，护肤国货品牌反弱为强并进入TO5，国际品牌市占率普遍下滑。

产业链各环节毛利率与净利率

行业数据与趋势

• 2018年，中国化妆品市场零售额达2619亿元。
• 2018年，中国化妆品市场主要代工厂生产收入约261.9亿元，占比约45%。
• 2019年，国货美妆市场份额达56%，品牌差异化、成分和品质成为消费决策的重要因素。
• 2019年，国际品牌在天猫双十一排名前六，国货品牌逐渐崭露头角。

结论

化妆品行业正处于高景气阶段，未来将呈现强者恒强的格局。国际大牌占据高端市场，国货品牌通过代理、高端产品线及中高端市场争夺市场份额，新锐品牌则依托互联网和DTC模式快速成长。渠道、原料和品牌三者共同推动行业增长，其中渠道和代工环节受益最早，品牌最终成为核心收益者。