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Bilibili·品牌营销手册总结

核心内容

Bilibili作为新一代视频平台，专注于服务Z世代用户，通过内容营销和品牌营销手段，构建与年轻用户之间的新型信任关系。Z世代是互联网的原住民，具有高需求度、高适应性和高影响力，他们追求精神满足，愿意为兴趣投入时间和金钱。Bilibili为Z世代提供多样化的产品和服务，满足其日常娱乐文化消费与创作表达需求，同时通过UP主的创作引导用户互动与传播。

主要观点

• Z世代是核心用户群体：Z世代占据中国网民的36%，预计2023年对在线娱乐市场的贡献率高达66%。
• B站是Z世代聚集地：B站用户以视频内容为核心，形成多元兴趣圈层，具有强烈的社群归属感。
• 内容即营销：通过UP主创作优质内容，实现品牌信息的自然渗透，增强用户情感共鸣。
• 多维触达用户：B站提供展示型广告、原生覆盖、整合营销等多维度的营销产品，实现高效转化。
• 营销产品矩阵：包括展示型广告（开屏、联动霸屏、大视窗、焦点图/通栏）和原生覆盖（信息流GD、圈层定投）。
• 整合营销解决方案：通过B站新品日、召集令、热点营销等方式，快速打爆品牌，实现互动扩散。
• 内容营销策略：围绕UP主内容，采用创意短片、开箱视频、好物分享、专业测评、内容植入等方式进行内容共创，激发用户兴趣并促成购买行为。
• 品牌阵地建设：通过企业专车号，建立品牌长期运营阵地，沉淀内容资产，实现营销闭环。

关键信息

展示型广告

• 开屏广告：支持半屏/全屏、动态/静态素材，每日6轮，动态广告5秒。
• 联动霸屏：结合首页焦点与落地页，打造沉浸式霸屏体验。
• 大视窗广告：超大尺寸信息流广告，自动播放视频（16:9比例，5-30秒）。
• 焦点图/通栏广告：覆盖首页及各大分区核心位置，实现大流量曝光。

原生覆盖

• 信息流GD/圈层定投：以原生卡片形态出现在移动端浏览路径，基于用户内容消费与社交互动进行定向投放。
• 支持7000+兴趣圈层：通过大数据分析，实现精准触达用户。

整合营销解决方案

• B站新品日：聚焦新品卖点，短周期集中引爆影响力。
• B站召集令：通过视频内容加速扩散，打造专属话题页，引导用户讨论与UGC内容创作。
• 热点营销：结合年轻热点，通过运营活动实现全站级曝光，沉淀品牌信息。

内容营销

• UP主营销：通过UP主创作内容吸引用户，实现品牌转化。
• 内容共创方式：
  • 创意短片：定制化内容，全方位诠释品牌或产品诉求。
  • 开箱视频：展示产品包装、功能、体验，进行测试种草。
  • 好物分享：根据UP主风格，推荐季节性、年度等好物清单。
  • 专业测评：由硬核UP主解析产品优势，提升专业度与可信度。
  • 内容植入：将产品自然融入视频内容，实现价值传递。
• 转化路径：通过内容创作激发用户心动，结合电商落地页、边看边买等转化入口，实现用户行动。

企业专车号

• 品牌长期运营阵地：通过企业专车号整合品牌流量与内容，打造营销闭环。
• 内容沉淀：建立品牌专属内容空间，提升品牌影响力与用户黏性。

营销工具与资源

• 营销官网：e.bilibili.com
• 营销中心：bilibili·营销中心
• 合作方式：品牌营销、内容营销、效果营销三位一体，覆盖用户内容消费全路径。

营销数据

• 2024年视频数据：预计占移动数据消耗的74%。
• Z世代消费力：预计占整体消费力的40%，具有更强的经济能力和消费意愿。
• 用户规模：B站用户中约每2位年轻人就有1位在B站活跃。

总结

Bilibili通过深耕Z世代兴趣圈层，结合内容营销与品牌营销策略，构建了覆盖用户内容消费全路径的营销体系。利用UP主的影响力与内容创作能力，实现品牌信息的自然渗透与用户转化。同时，通过多种广告形式与整合营销方案，提升品牌曝光与用户互动，打造属于Z世代的新型营销生态。